O mercado publicitário brasileiro registrou crescimento expressivo no primeiro trimestre de 2025, com um avanço de 3,14% em relação ao mesmo período do ano passado. De acordo com o Painel Cenp-Meios, levantamento realizado pelo Fórum de Autorregulamentação do Mercado Publicitário (Cenp), o total investido em compra de mídia entre janeiro e março deste ano foi de R$ 4,7 bilhões.
Esse resultado representa um incremento aproximado de R$ 150 milhões sobre o valor registrado no mesmo período de 2024. Para o presidente do Cenp, Luiz Lara, o desempenho reforça a importância da publicidade como motor essencial da economia, mesmo diante de um cenário macroeconômico desafiador, marcado por inflação persistente e juros elevados.
“O setor publicitário continua sendo uma indústria capaz de avançar, mesmo com uma realidade econômica difícil. As marcas reconhecem que investir em comunicação é fundamental para se manterem competitivas e próximas dos consumidores”, destaca o presidente em entrevista em Meio&Mensagem.
Crescimento nos investimentos supera o PIB brasileiro
O crescimento de 3,14% nos investimentos em mídia foi quase três vezes maior do que a expansão do Produto Interno Bruto (PIB) nacional no mesmo período. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o PIB brasileiro avançou 1,4% no primeiro trimestre de 2025. Isso reforça a resiliência do setor, que cresce sobre uma base elevada, após resultados recordes registrados ao longo de 2024.
“É um crescimento mais modesto, mas ainda assim significativo, principalmente porque ocorre após um ano de forte expansão. A publicidade é um instrumento fundamental para impulsionar as vendas e movimentar a economia”, analisa o presidente do Cenp.
Destaques: internet, televisão e mídia exterior
Entre os meios que mais se destacaram no período, a internet segue como um dos principais canais de investimento, com R$ 1,72 bilhão (cerca de US$ 324 milhões), representando 36,5% do total investido em mídia. Dentro do ambiente digital, o maior volume foi direcionado a formatos de display e outros (R$ 1,04 bilhão), seguido por mídias sociais (R$ 386,1 milhões), busca (R$ 165,4 milhões) e vídeo (R$ 124,1 milhões). O áudio digital, por sua vez, recebeu investimentos de R$ 3,9 milhões.
A televisão também manteve sua relevância, liderando a divisão dos investimentos com R$ 2,19 bilhões (aproximadamente US$ 413 milhões), o que corresponde a 46,5% do total. Desse montante, a TV aberta respondeu por R$ 1,75 bilhão (79,8% da verba destinada à televisão), enquanto a TV por assinatura ficou com R$ 442,2 milhões (20,2%).
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Outro destaque foi o segmento de mídia exterior, também conhecido como out-of-home (OOH), que movimentou R$ 556,6 milhões, o equivalente a 11,8% do total investido no período.
Perspectivas para 2025: resiliência, mas sem grandes eventos
Apesar do bom desempenho no início do ano, Luiz Lara pondera que 2025 tende a ser um ano mais desafiador para o mercado publicitário, sobretudo pela ausência de grandes eventos esportivos e culturais, como os que impulsionaram o setor em 2024, quando houve a realização das Olimpíadas.
“A pandemia deixou claro que nenhuma empresa pode abrir mão de sua presença e voz no mercado. Mesmo com inflação e juros altos, o consumo segue resiliente e as marcas continuam investindo. Entretanto, não acredito que veremos crescimento de dois dígitos neste ano”, prevê Lara.
Um dos poucos eventos que deve movimentar as emissoras de TV aberta, paga e plataformas de streaming é a Copa do Mundo de Clubes da FIFA, cuja primeira edição ocorrerá a partir de 15 de junho. Embora reconheça que ainda não se pode compará-la com o impacto de uma Olimpíada, Lara acredita que a competição trará boas oportunidades para o setor.
Consumo segue resiliente mesmo com desafios econômicos
Apesar dos desafios impostos pelo cenário macroeconômico, os dados do Painel Cenp-Meios mostram que o consumo e o varejo seguem resilientes, o que se reflete diretamente nos investimentos publicitários. “Nenhuma empresa deixará de anunciar, mesmo num ambiente de juros elevados e inflação. A publicidade permanece como um instrumento legítimo de iniciativa privada para conquistar mercado”, afirma Lara.
Os dados divulgados pelo Cenp são baseados nas informações rigorosamente prestadas por 316 agências de publicidade de todo o Brasil. O levantamento considera exclusivamente os pedidos de inserção (PIs) efetivamente executados pelos veículos, organizados por meio, período, estado e região.
Distribuição dos investimentos em mídia no 1º trimestre de 2025
| Meio | Investimento | Participação |
|---|---|---|
| Televisão | R$ 2,19 bilhões | 46,5% |
| Internet | R$ 1,72 bilhão | 36,5% |
| OOH/Mídia Exterior | R$ 556,6 milhões | 11,8% |
| Rádio | R$ 168,6 milhões | 3,6% |
| Jornal | R$ 57,7 milhões | 1,2% |
| Cinema | R$ 9,4 milhões | 0,2% |
| Revista | R$ 10,1 milhões | 0,2% |
O balanço confirma a importância crescente dos canais digitais e reforça a relevância da televisão como meio estratégico para as marcas alcançarem os consumidores brasileiros. Mesmo em um cenário econômico mais contido, a comunicação publicitária segue firme como uma das principais ferramentas de ativação e crescimento dos negócios.
