O McDonald’s, maior rede de fast-food do mundo, enfrenta um cenário complexo de desafios financeiros e operacionais que podem impactar seus resultados no terceiro trimestre. A marca, tradicionalmente popular entre consumidores de diversas faixas econômicas, tem visto uma queda nas vendas em parte devido ao aumento nos preços, que afastou clientes de baixa renda e tornou-se uma preocupação entre investidores e analistas.
Em julho, a rede informou que as vendas nos Estados Unidos caíram 0,7% em comparação ao ano anterior. Esse declínio foi agravado por um aumento no preço dos produtos, o que afetou principalmente consumidores que, antes, viam no McDonald’s uma opção acessível para refeições rápidas. Em paralelo, concorrentes como Applebee’s e Chili’s aproveitaram o descontentamento do público para atrair clientes, oferecendo refeições com serviço a preços semelhantes aos praticados pelo McDonald’s.
Diante da queda nas vendas, o McDonald’s buscou reagir com estratégias de marketing para reconquistar clientes. Em uma tentativa de atrair o público que se afastou devido aos preços, a empresa manteve uma promoção de refeições a 5 dólares e lançou ações de parceria, como uma linha de produtos com a marca Crocs e copos de colecionador, para atrair consumidores com nostalgia pela marca. Essas iniciativas deram sinais positivos nos últimos meses, com aumento de visitas às lojas, como apontou RJ Hottovy, analista da Placer.ai.
Surto alimentar relacionado a produtos do McDonald’s
No entanto, a recente descoberta de um surto de E. coli relacionado a produtos do McDonald’s trouxe novas preocupações. Na última semana, as autoridades de saúde dos Estados Unidos divulgaram que o surto envolvia hambúrgueres de carne bovina usados no Quarter Pounder. Desde então, o número de casos aumentou para 75, incluindo uma morte. Essa situação preocupa tanto o público quanto investidores, pois um evento de contaminação pode trazer impactos duradouros para a marca, dependendo de sua severidade.
O impacto de surtos alimentares em redes de fast-food não é novidade. Em 2015, a rede Chipotle enfrentou uma crise de imagem após surtos de E. coli e norovírus que afetaram centenas de clientes. A marca levou mais de dois anos para restaurar sua reputação e precisou de uma reformulação na gestão para reconquistar a confiança do público.
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Em contraste, um surto de E. coli que afetou a rede Wendy’s em 2022 teve impacto relativamente pequeno, sendo pouco mencionado pela mídia e não prejudicando de maneira significativa as vendas. Esse exemplo ilustra como a intensidade da crise e a resposta da empresa podem fazer a diferença na recuperação de uma marca.
Executivos do McDonald’s têm tentado demonstrar transparência e proatividade. A empresa comunicou que todos os produtos possivelmente contaminados foram retirados de circulação, e espera-se que os Quarter Pounders voltem aos cardápios em breve. No entanto, analistas como Sara Senatore, do Bank of America, afirmam que o impacto de crises de saúde pública sobre a demanda pode variar amplamente, indo de danos profundos à reputação a efeitos mínimos, dependendo da cobertura e reação do público.
O surto de E. coli, associado ao aumento nos preços, coloca o McDonald’s em um ponto delicado, forçando a empresa a equilibrar a manutenção de sua base de clientes com a garantia de segurança alimentar. O CEO Chris Kempczinski comentou, no ano anterior, que os aumentos de preço estavam sendo bem tolerados pelos consumidores, mas a queda nas vendas indica que o cenário mudou.
A divulgação do balanço trimestral, marcada para 29 de outubro, será um ponto crucial para os investidores, que esperam entender a real extensão do impacto financeiro e de imagem do surto de E. coli e como a rede de fast-food pretende superar esse desafio.