O sucesso alcançado é reflexo do desenvolvimento do ambiente de beleza e da priorização do cliente, por meio da expansão para novos mercados e da gestão de recursos e parcerias.
Em um cenário desafiador para o varejo, o Grupo Boticário se destacou com um aumento nas vendas de 30,5%, atingindo R$ 30,8 bilhões, aproximando-se da Natura & Co, que registrou um faturamento de R$ 34,7 bilhões no ano anterior.
Os dados entre as empresas não são diretamente comparáveis. O Grupo Boticário, uma empresa de capital fechado, divulga apenas o GMV (Gross Merchandise Volume), que engloba todas as vendas realizadas em seu marketplace Beleza na Web e as vendas de terceiros em suas próprias plataformas. Portanto, sua receita bruta real pode ser um pouco menor.
Apesar disso, as trajetórias das empresas são distintas. Enquanto a Natura está focada em ajustes internos, revertendo sua expansão internacional com a venda da Aesop e The Body Shop, e enfrentando desafios na integração da Avon, o Grupo Boticário tem avançado a taxas de crescimento de dois dígitos. Isso se deve a uma estratégia de aquisições significativas, mas de menor porte, e uma expansão consistente em diversos canais de venda, desde lojas físicas até sales de beleza, online, farmácias, supermercados e perfumarias.
No ano de 2021, o Grupo Boticário registrou um GMV de R$ 18 bilhões, representando um impressionante aumento de 70% em dois anos. Enquanto isso, a receita bruta da Natura & Co caiu 33%.
Impulsionando ainda mais seus esforços, o Grupo Boticário está investindo entre R$ 4 bilhões e R$ 5 bilhões nos próximos anos para expandir a produção em suas fábricas de Camaçari (BA) e Curitiba, e fortalecer seu sistema de logística e distribuição, em seu maior investimento até o momento.
Parte desses recursos será direcionada para uma nova estratégia de distribuição chamada “N to N”, visando reforçar sua presença multicanal. Essa iniciativa permitirá que qualquer produto seja despachado de qualquer estoque para qualquer canal por qualquer cliente, proporcionando agilidade e uma vantagem competitiva significativa.
Estratégias da marca
Ao contrário da Natura, que assumiu uma abordagem audaciosa ao internacionalizar suas operações enquanto ainda estava solidificando sua presença no varejo físico brasileiro, o Boticário optou por uma estratégia de avanços graduais, porém calculados.
Embora a Avon tenha sido oferecida ao grupo, o Boticário não demonstrou interesse, principalmente devido à complexidade que isso poderia trazer para suas operações. Fundado em 1977 por Miguel Krigsner como uma pequena farmácia de manipulação em Curitiba, o grupo cresceu a partir de suas lojas físicas, que continuam sendo seu principal foco de vendas. Além disso, o Boticário tem expandido suas vendas diretas, alcançando regiões mais remotas do Brasil, onde a Natura tradicionalmente teve uma forte presença.
No caso do Boticário, as vendas diretas são conduzidas principalmente por sua rede de franquias, que servem como centros coordenadores para revendedoras afiliadas ao grupo. Ao mesmo tempo, por meio de várias marcas, a empresa fortaleceu sua presença no segmento B2B, incluindo farmácias, supermercados, perfumarias e sales de beleza.
As vendas por esse canal mais que dobraram ao longo de 2023, com destaque para o crescimento nas farmácias, impulsionado pela marca Eudora, que se tornou a segunda em vendas no ano passado, e pela Vult.
A aquisição da Truss, uma marca especializada em produtos para cabelo, que está presente em 26 mil sales de beleza, também contribuiu para esse crescimento. A categoria de cabelos foi a que mais cresceu, seguida por perfumaria e cuidados pessoais. Atualmente, o grupo possui mais de 100 mil pontos de venda no Brasil, além das operações online de cada uma das marcas do portfólio e do site Beleza na Web, que comercializa produtos de várias marcas.
Essa ampliação dos canais de vendas resultou em um aumento no número de consumidores atendidos pelo grupo, com a base ativa crescendo 13% em 2023, chegando a 24 milhões de pessoas. Além disso, a recorrência de compra também aumentou.
A inovação continua sendo uma prioridade para o Boticário, com cerca de 4 mil novos produtos desenvolvidos e 2 mil reformulados no ano passado. Aproximadamente 25% das vendas totais foram provenientes de produtos lançados há menos de um ano.
Quanto ao futuro, o Boticário pretende manter a estratégia que tem sido bem-sucedida até o momento, adaptando-se conforme necessário às mudanças do mercado e da concorrência. Grandes aquisições, abertura de capital ou entrada de sócios estratégicos são possibilidades que podem ser consideradas, mas o foco principal continua sendo a execução eficaz da estratégia atual.
