O que define o luxo em 2025? Não é mais apenas a exclusividade de uma bolsa de grife ou o valor de um carro importado. Cada vez mais, consumidores brasileiros têm buscado experiências, propósito e personalização — e as marcas precisam acompanhar essa mudança. Em meio a uma crise global que afeta gigantes como Chanel, Gucci e LVMH, o mercado de luxo no Brasil mostra resiliência e até crescimento.
Segundo a consultoria Bain & Company, o setor movimentou R$ 74 bilhões em 2022 e tem potencial para atingir R$ 133 bilhões até 2030, crescendo cerca de 18% ao ano. Mesmo com a desaceleração da economia global, o Brasil se destaca como um território promissor, ampliando o consumo de luxo para além dos grandes centros como São Paulo e Rio de Janeiro.
“A expansão digital permitiu que pessoas em diferentes regiões do país tivessem acesso a marcas e experiências de luxo”, explica Fernanda Rigon, diretora da Philipp Plein no Brasil.
Do ter ao sentir: o luxo como experiência
Durante muito tempo, o luxo foi sinônimo de ostentação. Hoje, isso mudou. “O consumidor de luxo busca significado, personalização e propósito”, afirma Isa Santini, CEO do Ateliê Beauty. Para ela, luxo é sinônimo de ritual, autocuidado e atenção aos detalhes. No seu espaço de beleza, o cliente é acolhido com óleos aromáticos, macas aquecidas e chás exclusivos — tudo pensado para promover uma experiência sensorial única.
A ideia também é compartilhada por Luiza Matos, diretora de marketing do Grupo Awasi, rede de hotéis de luxo: “O desejo está em experiências que proporcionam bem-estar, conexão e presença: viagens, arte, tempo com a família. O luxo se sofisticou, se tornou mais emocional e humano.”
Esse “luxo silencioso” ou quiet luxury é um movimento global. Ele deixa de lado logotipos chamativos e produtos espalhafatosos e valoriza o tempo de qualidade, o silêncio e a autenticidade.
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Mais valor, menos volume
Além da experiência, o novo luxo também caminha lado a lado com o consumo consciente. Um relatório da TBWA\Cult sobre o futuro do luxo mostra que questões como sustentabilidade ambiental, impacto social e economia circular são cada vez mais valorizadas.
Na Guerlain, por exemplo, mais de 90% dos ingredientes utilizados são naturais. A marca também lançou um sérum com 99% de ingredientes sustentáveis, como geleia real e mel extraído de ilhas protegidas, reforçando seu compromisso com a biodiversidade.
“Isso não é apenas um diferencial. É uma exigência do novo consumidor. Nosso público está mais informado, atento às práticas das marcas e quer participar de decisões mais conscientes.”, afirma Viviane Koyama, general manager da Guerlain no Brasil.
Tatiana Biasetton, head de marketing da BMW Brasil, destaca que essa mudança também está presente no setor automotivo: “Temos observado uma crescente demanda por modelos elétricos e híbridos. O cliente de hoje valoriza inovação, mas sem abrir mão da responsabilidade ambiental.”
Exclusividade emocional: o auge da personalização
A personalização deixou de ser um mimo para se tornar uma exigência. Segundo Fernanda Rigon, o consumidor de luxo quer se sentir único: “Ele espera atenção aos detalhes, materiais nobres e, principalmente, exclusividade. É isso que torna a experiência memorável.”
Na Guerlain, por exemplo, é possível adquirir perfumes com gravações personalizadas ou até mesmo encomendar uma fragrância exclusiva criada sob medida por mestres perfumistas — um processo que pode levar até nove meses.
Essa tendência do chamado “artesanato contemporâneo” alia tradição e tecnologia. A rastreabilidade, a história por trás de cada produto e o uso de inovação aberta reconfiguram o conceito de peças únicas.
Luxo como liberdade
A principal transformação no mercado de luxo não está nos produtos, mas na percepção das pessoas. Em um mundo saturado de estímulos, o verdadeiro luxo é ter tempo de qualidade, cuidar da saúde mental e fazer escolhas conscientes.
“O futuro do luxo será sobre a liberdade. Liberdade de ser, de desacelerar, de escolher com consciência”, diz Luiza Matos. “E as marcas que entenderem isso vão continuar relevantes.”
Mais do que nunca, o mercado de luxo no Brasil precisa entender que o consumidor está mudando — e que luxo, agora, é estar presente, bem consigo mesmo e com o mundo à sua volta.
*Entrevistas concedidas ao Meio&Mensagem
