Desde a pandemia de covid-19, economistas e analistas acompanham atentamente sinais de que uma nova recessão pode surgir, especialmente nos Estados Unidos. Os indicadores clássicos, como inflação, juros e confiança do consumidor, seguem no radar. Mas há também quem observe o comportamento do consumo cotidiano para tentar antecipar movimentos da economia. É o caso de teorias como o “índice do batom”, que ganhou fama por apontar que, em tempos difíceis, a venda de cosméticos baratos tende a crescer.
Essa lógica se baseia na ideia de que, em períodos de aperto financeiro, consumidores trocam grandes compras por pequenos luxos, como um batom novo, que proporcionam sensação de bem-estar. Mas até que ponto essas observações têm respaldo econômico?
A origem do índice do batom
O termo “efeito batom” surgiu nos anos 1990, no livro The Overspent American, da socióloga Juliet Schor. Mas foi Leonard Lauder, presidente da Estée Lauder, quem popularizou a teoria. Segundo ele, durante a crise de 2001, as vendas de batons de sua marca subiram 25%. Em 2008, durante a crise financeira global, o crescimento foi de 11%.
A teoria sugere que a compra de batons e outros produtos acessíveis cresce quando as pessoas sentem insegurança financeira, buscando conforto em pequenas indulgências.
Mais do que cosméticos: outros “índices” curiosos
Além do batom, outros hábitos de consumo também foram associados a ciclos econômicos. Um deles é o “índice da roupa íntima masculina”, que teria sido observado por Alan Greenspan, ex-presidente do Federal Reserve. A ideia é que, durante crises, homens adiam compras de roupas íntimas, consideradas não essenciais.
Outro exemplo é o “índice da bainha”. Criado pelo economista George Taylor na década de 1920, ele sugere que o comprimento das saias varia com o ciclo econômico: mais curtas em épocas de prosperidade e mais longas em tempos difíceis. Durante os chamados “Loucos Anos Vinte”, as minissaias dominaram. Já na Grande Depressão, as saias voltaram a cobrir os tornozelos.
Há também teorias mais recentes, como o “índice do esmalte” (proposto em 2010) e o da máscara facial, notado em 2021, durante a pandemia. Segundo a consultoria PitchBook, empresas de beleza receberam investimentos de US$ 1,5 bilhão (cerca de R$ 8,3 bilhões) em 2021, mais que o dobro do valor registrado em 2019.
Leia também: Morango do amor: o doce viral que aquece a economia
Mas os economistas confiam nessas teorias?
Para Allan Augusto Gallo Antonio, professor de economia do Mackenzie, essas correlações devem ser vistas com cautela. Segundo ele, são observações empíricas, sem sustentação estatística robusta. “Em geral, essas teorias são mais populares do que analiticamente úteis. Isoladamente, têm caráter quase humorístico”, afirma.
Segundo Antonio, a venda de batons ou a moda das saias dizem mais sobre o imaginário coletivo em tempos incertos do que sobre os fundamentos econômicos. “Essas associações podem fazer sentido dentro de uma teoria do consumidor com restrição orçamentária, mas não como uma ferramenta preditiva confiável”, diz.
Quando o consumo realmente indica recessão
Apesar da crítica aos “índices curiosos”, Antonio reconhece que o consumo das famílias é um indicador importante da atividade econômica. Em momentos de pessimismo, é comum ver queda nas compras de bens duráveis, como carros e eletrodomésticos.
Por isso, hábitos de consumo são relevantes, desde que avaliados em conjunto com outros dados macroeconômicos, como inflação, taxa de juros, crédito e nível de emprego.
Setor de beleza também sente a crise
A teoria do batom nem sempre se sustenta na prática. No primeiro trimestre de 2025, grandes empresas do setor de beleza mostraram sinais de desaceleração. A Coty, por exemplo, reduziu sua previsão de lucro e anunciou o corte de 700 funcionários. A LVMH viu a divisão de perfumes e cosméticos estagnar. A L’Oréal teve um crescimento modesto de 3,5%.
Segundo analistas, o setor enfrenta estoques altos no varejo e incertezas econômicas. Além disso, há uma mudança de comportamento do consumidor americano, impactado pela inflação anual de 2,7%, considerada elevada nos padrões do país e pela desaceleração do crescimento econômico.
Consumo consciente e redes sociais
Outro fator importante é a mudança geracional. A geração Z, influente nas redes sociais, tem adotado o chamado “underconsumption core”, ou subconsumismo, que prega uma rotina de beleza mais básica e consciente. A tendência ganhou força no TikTok e reflete preocupações com o excesso de estímulos ao consumo e com a sustentabilidade.
*Entrevistas concedidas a Forbes
