Apesar da inflação acumulada de 4,23% nos últimos 12 meses, segundo o IPCA (IBGE), a demanda por procedimentos estéticos continua em expansão no Brasil. Dados da Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica (SBCP) e da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD) apontam um aumento significativo na busca por intervenções não cirúrgicas, como aplicação de toxina botulínica (botox) e preenchimentos faciais, nos últimos dois anos.
Segundo levantamento da SBD, o número de aplicações de botox cresceu cerca de 30% entre 2022 e 2024. Em clínicas de São Paulo, o valor médio de uma aplicação facial completa gira em torno de R$ 1.500, podendo ultrapassar R$ 2.500, dependendo da região e do profissional responsável.
Essa tendência ocorre ao mesmo tempo em que setores como maquiagem e cuidados diários com a pele e cabelo têm registrado queda no consumo, conforme indicam dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC).
A busca por “autocuidado duradouro” e a ideia de investimento
Uma pesquisa realizada pelo Instituto QualiBest em parceria com a consultoria MindMiners mostrou que 68% dos entrevistados que já realizaram procedimentos estéticos consideram esses gastos como um “investimento na autoestima”. Outros 41% afirmam que preferem gastar com tratamentos de longo prazo a adquirir cosméticos e produtos de beleza com frequência mensal.
A percepção de durabilidade parece pesar na decisão. Enquanto um batom ou creme antissinais pode durar de um a dois meses, o efeito de uma aplicação de toxina botulínica pode se estender por até seis meses. No caso dos preenchimentos com ácido hialurônico, a duração pode chegar a 18 meses, segundo a SBD.
Tratamentos capilares ganham espaço no orçamento
Além dos procedimentos faciais, tratamentos capilares mais caros também estão em alta. Técnicas como botox capilar, reconstrução com proteínas e alisamentos de alta performance registraram crescimento nas vendas em salões e clínicas especializadas. De acordo com a ABIHPEC, esse segmento teve alta de 9% em volume de vendas em 2024, superando categorias como shampoos e condicionadores tradicionais, que cresceram apenas 1,2% no mesmo período.
Um tratamento de reconstrução capilar com produtos de alto desempenho pode custar entre R$ 250 e R$ 700, dependendo da complexidade. Já o botox capilar, que promete brilho e controle de volume, é encontrado em salões por valores que variam entre R$ 180 e R$ 500.
Esses procedimentos, ainda que mais caros por aplicação, vêm sendo vistos por parte dos consumidores como uma forma de manter a aparência com menos dependência de produtos diários. “Muita gente tem trocado o gasto mensal com máscaras e óleos por um único tratamento de efeito mais prolongado”, explica Bianca Alves, dona de um salão na zona sul de São Paulo.
Maquiagem e cosméticos diários perdem espaço
Segundo a Kantar Worldpanel, o consumo de maquiagem entre os brasileiros caiu 6,2% em volume em 2024, bem provável que essa queda tenha acontecido devido à alta dos preços. Karolaine Cristina, UGC Creator, nos revelou ter notado um grande aumento no preço de produtos como base e corretivo.
Confirmando a resposta da entrevistada, os estudos revelam que produtos como base, corretivo e pó compacto tiveram retração ainda maior, de até 10% em algumas regiões metropolitanas. Já os cuidados diários com a pele também registraram desaceleração no ritmo de vendas.
O principal motivo apontado é o redirecionamento do orçamento. Com a renda média mensal estagnada, muitos consumidores têm optado por concentrar os gastos em procedimentos de resultado imediato ou duradouro. De acordo com a Confederação Nacional do Comércio (CNC), 55% das famílias brasileiras afirmaram ter reduzido o consumo de produtos cosméticos nos últimos 12 meses.
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O impacto financeiro da escolha por tratamentos duradouros
Embora vistos por alguns consumidores como formas de economia a longo prazo, os procedimentos estéticos envolvem um custo elevado e, em muitos casos, parcelamentos com prazos que chegam a 10 ou 12 meses. Dados do Serasa indicam que 18% dos consumidores inadimplentes em 2024 contraíram dívidas relacionadas a serviços de saúde e estética.
Clínicas e salões oferecem facilidades como pagamentos via Pix parcelado, carnês digitais e crediários próprios, o que tem ampliado o acesso, mas também o risco de endividamento. A fintech Credestética, especializada nesse tipo de financiamento, registrou aumento de 32% na demanda no primeiro semestre de 2025 em relação ao ano anterior.
Conversamos com a Nathali Coelho, formada em comunicação social, que recentemente realizou preenchimento labial e revelou que antes de agendar o procedimento se planejou financeiramente. “É um investimento alto, então querendo ou não, a gente pensa antes de fazer, já conta com esse gasto no mês para ter ali um certo planejamento do que mais dá para fazer ou não”, explica.
Ao questionarmos sobre o aumento dos preços, a jovem de 25 anos, revelou que ao comparar às vezes em que realizou o procedimento, sendo uma no ano de 2020, a segunda em 2021 e a mais recente no final de 2024, não notou um aumento no preço, contudo, por mudar de profissional, percebeu a diferença de valores.
“Eu não acho que teve um aumento nos últimos tempos, mas quando eu fiz a primeira vez, eu tinha uma percepção, depois eu procurei profissionais melhores que tivessem mais garantia no trabalho ou enfim, que passassem uma confiança maior, então querendo ou não, os valores também são maiores. Mas eu acho que dentro do período que eu faço, eu não vi que teve um aumento muito significativo”, finaliza.
Com a continuidade da inflação em níveis moderados e o crédito ainda restrito, o comportamento de consumo em estética e beleza segue sob análise de consultorias e especialistas. As mudanças nos padrões de gasto têm alterado não apenas o perfil dos consumidores, mas também as estratégias de marcas, salões e clínicas no país.
