O varejo vive uma mudança relevante na forma como produtos são apresentados e vendidos. Plataformas de redes sociais passaram a integrar entretenimento e consumo em um mesmo ambiente, criando novos hábitos de compra. Um dos principais exemplos desse movimento é o TikTok Shop, ferramenta da plataforma TikTok que permite a venda direta de produtos a partir de vídeos e transmissões ao vivo.
Antes, o consumidor precisava sair do conteúdo para acessar um site ou aplicativo de e-commerce. Agora, a compra acontece no mesmo espaço em que a pessoa se informa, se diverte e interage. Para especialistas do setor, esse modelo reduz etapas do processo de decisão e aproxima marcas do público, que utilizam o celular como principal meio de acesso à internet.
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Do efeito halo à viralização nas redes sociais
No varejo tradicional, o chamado “Efeito Halo” descreve a situação em que a boa imagem de um produto ou marca influencia positivamente a decisão de compra do consumidor, levando ao aumento das vendas. Com a popularização das plataformas sociais de compra, esse fenômeno passou a ser associado à viralização.
Quando um produto se torna viral, a demanda cresce de forma rápida e intensa. Isso ocorre porque o consumidor confia na recomendação vista em vídeo, muitas vezes feita por influenciadores ou por outros usuários comuns. Esse tipo de exposição cria um senso de urgência e pertencimento, fatores que impulsionam o consumo.
Segundo análises apresentadas durante a NRF Retail’s Big Show, maior evento mundial do varejo organizado pela National Retail Federation, sigla NRF, associação nacional do varejo dos Estados Unidos, o TikTok Shop vem sendo usado não apenas como marketplace, mas também como laboratório de testes para avaliar a aceitação de produtos e campanhas.
Marcas passam a agir como criadoras de conteúdo no TikTok
Empresas que atuam no TikTok Shop precisam repensar sua comunicação. Em vez de anúncios tradicionais, o foco passa a ser a criação de conteúdo curto, direto e visualmente atrativo. Durante painel realizado na NRF Retail’s Big Show, a maior feira de varejo do mundo, realizada anualmente em Nova York, onde empresas e especialistas discutem tendências de consumo, tecnologia e comércio, Feliz Papich, vice-presidente sênior de tecnologia digital, experiência e insights da Crocs Inc., explicou que o ambiente permite entender rapidamente a reação do consumidor.
De acordo com a executiva, o consumidor entra na plataforma em busca de entretenimento, mas aproveita o momento para comentar, opinar e interagir com os produtos apresentados. Esse comportamento gera dados importantes para as marcas, que podem ajustar estratégias de preço, distribuição e comunicação com base no retorno imediato do público.
Essas informações são utilizadas em práticas conhecidas como social listening, que consiste no monitoramento das interações e comentários nas redes sociais para identificar tendências de consumo e comportamento.
Gerações mais jovens e o fim da separação entre canais
Um ponto destacado por executivos do setor é que consumidores das gerações Z e Alpha não diferenciam mais canais de compra. Para esse público, conteúdo, entretenimento e consumo fazem parte da mesma experiência. Isso explica o crescimento do live shopping, formato em que produtos são apresentados ao vivo, com possibilidade de compra imediata.
A Tarte Cosmetics é uma das marcas que estruturaram equipes dedicadas exclusivamente a esse tipo de estratégia. Durante o mesmo evento da NRF, Jenna Manula Linares, vice-presidente de marketing digital da empresa, afirmou que a marca construiu um banco de dados ao longo de cerca de dois anos e meio para entender como os consumidores se comportam dentro da plataforma.
Segundo a executiva, os usuários não entram no perfil da marca com a intenção de montar um carrinho de compras. Eles são impactados pelo conteúdo exibido no feed “For You”, área personalizada do aplicativo. Nesse cenário, as marcas têm poucos segundos para apresentar o produto, mostrar qual problema ele resolve e justificar seu valor para o consumidor.
Viralização pode afetar estoques e logística
Se por um lado a viralização impulsiona vendas, por outro ela pressiona a logística das empresas. Richard Cox, diretor de merchandising da Pacsun, relatou durante a NRF um caso em que uma influenciadora comprou produtos da marca, publicou o conteúdo no TikTok Shop e gerou um pico inesperado de demanda.
De acordo com o executivo, a empresa vendeu 11.000 peças em uma única noite de Black Friday após a publicação viral. Embora não tenha sido divulgado o valor unitário dos produtos, o volume ilustra o impacto direto no estoque e na cadeia de suprimentos.
Cox explicou que, quando um modelo se esgota rapidamente, outros produtos similares acabam sendo procurados, ampliando o efeito halo dentro da própria marca. Para lidar com esse tipo de situação, empresas investem em cadeias de suprimento mais flexíveis, capazes de reagir rapidamente a picos de demanda.
Dados e aprendizado contínuo no varejo social
Mesmo sem previsibilidade sobre o que irá viralizar, especialistas apontam que cada episódio gera aprendizado. Para Feliz Papich, da Crocs, a análise de dados ajuda as marcas a identificar sinais sociais e entender o que despertou o interesse do público.
A observação constante desses dados permite ajustes mais rápidos em campanhas, sortimento e comunicação. No varejo digital, esse tipo de informação se tornou um ativo estratégico, especialmente em um cenário de consumo cada vez mais influenciado por conteúdo.
