O comportamento da Geração Z, formada por jovens nascidos entre meados dos anos 1990 e o início dos anos 2010, está provocando uma transformação no mercado de luxo e, consequentemente, no mercado financeiro.
Em vez de priorizar bens materiais como joias, roupas de grife e carros importados, esse público está direcionando seu poder de compra para experiências, bem-estar e propósito. A mudança de foco começa a ser sentida nos resultados e na precificação das ações de empresas listadas na Bolsa brasileira.
De acordo com o professor George Sales, da FIA Business School, empresas que não se adaptarem às expectativas dessa nova geração — marcada por valores como autenticidade, saúde e responsabilidade social — podem ter dificuldades de crescimento. Por outro lado, aquelas que incorporarem esses princípios em seus modelos de negócios têm a chance de conquistar espaço e relevância.
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Queda no apelo do luxo tradicional
Marcas tradicionais de luxo enfrentam um novo desafio: manter o interesse de um público jovem que rejeita a ostentação. A Vivara (VIVA3), especializada em joias, é apontada como uma das mais vulneráveis a essa mudança, segundo Lucas Fürst, operador de renda variável da Manchester Investimentos. O risco está no fato de que seu produto é altamente nichado e depende do desejo por símbolos de status — algo que perde força entre os jovens.
Essa mudança, no entanto, ainda não afetou de forma estrutural o consumo da população em geral. A desvalorização recente das ações da Vivara, por exemplo, tem mais relação com o ambiente macroeconômico — como a alta dos juros e a desaceleração da economia — do que com uma virada geracional. Em 2025, a ação da empresa opera próxima dos R$ 21, segundo dados da B3.
Ambev e o desafio do novo perfil de consumidor
Outra empresa sob pressão é a Ambev (ABEV3), uma das gigantes da indústria de bebidas da América Latina. A companhia, que tradicionalmente tem sua receita baseada na venda de cervejas populares, enfrenta o distanciamento da Geração Z em relação ao consumo de álcool. Os jovens demonstram maior preocupação com a saúde e preferem bebidas menos calóricas, funcionais ou não alcoólicas.
Apesar de esforços da Ambev para diversificar o portfólio — com marcas como Guaraná Antarctica e Beats —, analistas como Fürst apontam que a companhia ainda precisa se reinventar em termos de marketing, inovação e canais de distribuição. Em maio de 2025, as ações da Ambev estavam cotadas a cerca de R$ 13, conforme dados da B3.
CVC e Smart Fit: exemplos de empresas em alta
Na contramão, empresas ligadas ao bem-estar, saúde e experiências ganham protagonismo. A CVC (CVCB3), após um longo período de desvalorização, viu suas ações subirem quase 100% desde janeiro de 2025, saindo da faixa de R$ 2,60 para cerca de R$ 5,00. O movimento acompanha a queda dos juros no Brasil e uma expectativa de retomada econômica, que favorece o setor de turismo.
A Smart Fit (SMFT3), maior rede de academias da América Latina, também se beneficia da busca por um estilo de vida mais saudável. Com planos acessíveis e presença em grandes centros urbanos, a empresa se conecta diretamente ao novo perfil de consumidor. Em maio de 2025, as ações da companhia estavam em torno de R$ 20, refletindo o bom desempenho no setor.
Segundo George Sales, “tanto a CVC quanto a Smart Fit atendem a uma demanda crescente por vivências que geram bem-estar emocional, físico e social”. Para o investidor, isso representa uma oportunidade de longo prazo num cenário em que o consumo passa a ser mais intangível e conectado a valores.
A nova forma de status entre a geração z
Para a psicóloga e colunista do E-Investidor Ana Paula Hornos, o desejo por status ainda existe entre os jovens, mas agora se expressa de outras formas. “O símbolo é mais subjetivo. Em vez de uma bolsa de luxo, é a viagem para Bali. Em vez de um carro importado, é o retiro de meditação. O retorno emocional dessas experiências tende a ser mais duradouro do que o de um bem material”, diz.
Esse novo status, associado à felicidade e ao propósito, começa a influenciar os relatórios de análise das empresas. Ainda que os balanços não reflitam uma mudança imediata, os dados comportamentais já indicam essa transição.
Impactos na Bolsa e oportunidades de investimento
Mesmo que o mercado ainda não tenha precificado completamente essa mudança estrutural, analistas acreditam que isso pode acontecer nos próximos trimestres. Se os dados confirmarem a tendência, empresas voltadas ao consumo tradicional e símbolos de status podem ter suas projeções revistas. Isso inclui ajustes em estimativas de receita, margem e retorno sobre capital investido.
Por ora, os preços das ações dessas companhias seguem sendo mais influenciados por fatores macroeconômicos, como a taxa Selic e o risco Brasil, do que pelo comportamento da Geração Z. Mas, como lembra Sales: “o mercado acionário costuma antecipar movimentos”. Para o investidor atento, compreender as transformações culturais e comportamentais pode ser uma vantagem competitiva.
*Entrevistas concedidas ao Estadão.
