O hábito de comprar pelas redes sociais deixou de ser tendência e se consolidou como realidade para os brasileiros. Segundo o Relatório do Varejo 2025, elaborado pela empresa global de tecnologia de pagamentos Adyen e divulgado ao portal Meio & Mensagem, 55% dos brasileiros já utilizam plataformas sociais como canal de compras. O fenômeno conhecido como social commerce está redefinindo a forma como consumidores descobrem, avaliam e adquirem produtos, com forte influência de criadores de conteúdo, celebridades e amigos.
O relatório, baseado em entrevistas com mais de 41 mil consumidores e 14 mil varejistas em todo o mundo, revela que o Brasil é um dos países mais conectados às redes sociais do planeta e figura entre os líderes na adoção do comércio via plataformas digitais como Instagram, TikTok, Facebook e WhatsApp.
A pesquisa também destaca que 37% dos consumidores brasileiros são mais propensos a comprar um produto se ele estiver em alta nas redes sociais, seja por meio de trends virais ou vídeos de influenciadores. Esse comportamento revela uma mudança significativa na jornada de compra, que passa a depender menos de vitrines físicas ou buscas diretas e mais da exposição orgânica ou patrocinada nas redes.
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Influência é o novo gatilho de compra e consumo
Outro dado relevante do estudo é que 51% dos consumidores brasileiros afirmam que se sentem mais motivados a comprar ao ver amigos, influenciadores ou celebridades usando, ou recomendando determinado produto. A chamada “prova social”, quando as decisões de consumo são impactadas pelo comportamento de pessoas próximas ou admiradas, ganha protagonismo nas redes.
Segundo Renato Migliacci, vice-presidente de vendas da Adyen Brasil, em entrevista ao Meio&Mensagem estamos vivendo a era da influência no consumo. “As redes sociais transformaram o ‘descobrir’ em ‘comprar’ e funcionam como vitrines digitais. Isso exige que as marcas repensem suas estratégias de conteúdo e conversão”, diz.
A presença dos influenciadores digitais, aliada ao formato interativo das plataformas, torna o ambiente fértil para campanhas de venda instantânea, lançamentos e promoções exclusivas, especialmente com ferramentas como Instagram Shopping, TikTok Shop e botões de pagamento integrados ao WhatsApp Business.
O social commerce é multigeracional
Apesar da associação comum entre redes sociais e jovens, o relatório da Adyen revela que o social commerce tem atração multigeracional. Os dados mostram que:
- Millennials (nascidos entre 1981 e 1996) e Geração X (1965 a 1980) representam 65% dos consumidores que compram pelas redes sociais.
- A Geração Z (1997 a 2010) responde por 24% das compras nas redes.
- Os Baby Boomers (1946 a 1964) são apenas 10% dos compradores via social commerce, mas apresentam o comportamento mais frequente: 82% deles fazem até cinco compras por mês.
Ou seja, embora em menor número, os Boomers são mais constantes e leais ao formato, sugerindo oportunidades para marcas que souberem se comunicar com esse público de forma eficaz.
Oportunidade ignorada por muitas empresas
Mesmo diante desse avanço no comportamento do consumidor, o relatório revela que apenas 23% das empresas brasileiras pretendem investir no social commerce como estratégia de crescimento em 2025. Essa resistência pode estar ligada a alguns fatores:
- Segurança de dados: o ambiente das redes sociais ainda gera dúvidas sobre a proteção das informações dos consumidores.
- Dificuldade de mensuração: empresas relatam desafios em medir o retorno sobre investimento (ROI) em campanhas nas redes.
- Alta competitividade: o excesso de conteúdo e a disputa por atenção dificultam a conversão.
A contradição entre o comportamento do consumidor e a estratégia das empresas evidencia um desalinhamento que pode representar perda de oportunidade de mercado, especialmente para pequenos e médios negócios.
De acordo com dados do IBGE, o comércio eletrônico representou em 2024 cerca de 12% do total das vendas no varejo brasileiro, movimentando mais de R$ 185 bilhões no país. Desse total, estima-se que mais de R$ 55 bilhões foram influenciados direta ou indiretamente por redes sociais, conforme levantamento da Ebit|Nielsen e da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm).
O que isso significa para o futuro do varejo?
O crescimento do social commerce exige das marcas um novo olhar para o digital, mais centrado na experiência de descoberta, na construção de relacionamento e na conversão integrada às plataformas onde os consumidores passam mais tempo. Para competir nesse cenário, algumas ações são essenciais:
- Investir em parcerias com criadores de conteúdo, especialmente os chamados “microinfluenciadores”, que geram maior engajamento com públicos segmentados.
- Adotar soluções de pagamento integradas e interfaces nativas das redes sociais, facilitando a jornada de compra sem exigir que o consumidor mude de aplicativo.
- Criar conteúdos interativos e relevantes, que inspirem e entretenham, além de vender.
- Priorizar segurança digital e transparência nas políticas de dados, para ganhar a confiança dos consumidores.
Com mais da metade dos brasileiros já utilizando redes sociais para fazer compras, o social commerce deixou de ser uma tendência futura para se tornar uma prática consolidada. As marcas que souberem se adaptar a esse novo modelo, usando influência, conteúdo e tecnologia de forma integrada, estarão mais preparadas para competir num cenário digital cada vez mais dinâmico.
