Com a inflação acumulada de 4,23% nos últimos 12 meses até junho de 2025, segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), o consumidor brasileiro tem ajustado seus hábitos de compra. O impacto vai além de alimentos e combustíveis, atingindo setores como cosméticos, produtos capilares e vestuário, itens muitas vezes vistos como supérfluos, mas que também compõem a rotina de consumo da população.
A elevação dos preços, aliada à desaceleração do crescimento da renda média, tem mudado o perfil de consumo, abrindo espaço para marcas genéricas e linhas mais acessíveis.
Maquiagem: queda no ticket médio e popularização de marcas acessíveis
Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), o setor de maquiagens teve uma retração de 6,2% no volume de vendas entre janeiro e maio de 2025, em comparação com o mesmo período do ano anterior. O ticket médio também caiu 4,5%.
Uma análise feita pelo Instituto Kantar aponta que 62% dos consumidores brasileiros migraram para marcas mais baratas no segmento de maquiagem no primeiro semestre de 2025. Produtos como bases, batons e sombras de marcas premium foram trocados por opções vendidas em farmácias ou por marcas populares nacionais.
Um batom que antes custava, em média, R$ 60 de uma marca tradicional agora é frequentemente substituído por versões de R$ 20 a R$ 30.
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Conversamos com a estudante de engenharia civil, Nathaly Stoffel de 24 anos, que nos revelou que costuma comprar novos produtos todos os meses. “Às vezes compro reposição de algum que acabou ou produto novo para testar, faço as compras sempre on-line pelo site da loja que tenho interesse ou mercado livre”, conta.
Além disso, a jovem diz que não tem sentido tanta variação nos preços, visto que muitos produtos já estão sendo lançados com um valor alto. “Quando é uma marca que eu gosto, sei que vale o preço e tem qualidade e boa durabilidade, eu compro independente do valor”, diz.
Ao questionarmos sobre a possibilidade de realizar a substituição de marcas, Nathaly comenta que é bem apegada e com isso prefere pagar alto, do que correr o risco de utilizar uma que não seja tão boa. “Eu sou bem apegada em relação à marca, se testo e vejo que funcionou, que gostei do produto e além de gostar ele ser um produto bom, eu dificilmente troco por outra marca por conta de custo, salvo casos onde compro para testar e acabo gostando mais desse produto do que do anterior”, finaliza Nathaly.
No entanto, ao conversarmos com a Bruna Brunelli, UGC creator, ela nos revelou que notou o aumento dos preços de marcas como Ruby Rose, O Boticário e Latika e com isso buscou alternativas mais baratas.
“Eu costumo comprar maquiagens mais ou menos a cada quinze dias. Normalmente, faço as compras pela internet, é mais prático e tem um maior leque. Marcas como Latika, O Boticário, Ruby Rose aumentaram bastante os preços. Eu precisei começar a buscar alternativas mais baratas, especialmente porque, no meu dia a dia de gravações e maquiagens, eu acabo usando muita maquiagem, às vezes até 3 vezes ao dia. Isso está fazendo com que eu gaste mais do que normalmente gastaria”, conta.
Cabelos: inflação gera crescimento das linhas econômicas
O mercado de produtos capilares também sentiu a mudança. De acordo com a Euromonitor, o segmento cresceu apenas 1,1% em valor em 2025, muito abaixo da média de 6% dos anos anteriores. A desaceleração é atribuída principalmente à troca de produtos por linhas de entrada ou alternativas caseiras.
Um shampoo de marca premium que chega a custar R$ 50 foi substituído por versões de R$ 12 a R$ 15. Dados da Nielsen indicam que 48% dos lares brasileiros compraram marcas de menor valor nos últimos 12 meses.
Vestuário: freio nas compras e força do brechó
O setor de vestuário, tradicionalmente sensível às variações econômicas, também tem se adaptado. A Associação Brasileira do Varejo Têxtil (ABVTEX) aponta que o volume de peças vendidas caiu 8% no primeiro semestre de 2025, enquanto o faturamento teve aumento de apenas 1,9%, puxado por reajustes de preço.
Com menos poder de compra, o consumidor está priorizando peças versáteis, promoções e canais alternativos como brechós e marketplaces de segunda mão. Plataformas como Enjoei e Troc cresceram cerca de 18% no número de usuários em 2024, de acordo com levantamento da plataforma SimilarWeb.
O preço médio de uma calça jeans de marca conhecida, que gira em torno de R$ 200, tem sido substituído por peças similares em lojas de departamento por até R$ 80, ou mesmo por opções de segunda mão por valores ainda menores.
Marcas premium em retração, genéricos em expansão
A tendência é clara: enquanto marcas consagradas enfrentam queda nas vendas, produtos considerados genéricos ou de marcas regionais ganham espaço. Isso se reflete também na redução de sortimento nas prateleiras. Lojas e farmácias estão ajustando os estoques para priorizar linhas mais procuradas e de menor custo.
Segundo o Sebrae, microempresas que produzem cosméticos artesanais ou linhas naturais com preço mais competitivo registraram aumento médio de 9% nas vendas no primeiro semestre de 2025, principalmente via e-commerce e redes sociais.
Consumo mais consciente e estratégico
O comportamento de compra está se tornando mais calculado. Dados da Confederação Nacional do Comércio (CNC) mostram que 71% dos consumidores declararam que fazem comparação de preços antes de adquirir produtos de beleza e roupas — número que era de 55% em 2022.
Aplicativos como Cuponeria, Promobit e Méliuz, que oferecem cashback ou cupons de desconto, registraram aumento de uso de até 25% neste ano, impulsionados pela busca de economia.
Mudanças de comportamento ainda em andamento
Com a inflação pressionando o orçamento das famílias, a adaptação do consumidor tende a continuar. Os dados mostram um cenário em que a busca por preços acessíveis, alternativas locais e plataformas de revenda é cada vez mais estratégica.
O retrato atual dos hábitos de consumo revela um mercado em transformação, com implicações diretas para as marcas, o varejo e a cadeia produtiva. O comportamento do consumidor segue em constante adaptação às condições econômicas.
