O caminho rumo à sustentabilidade é repleto de desafios, desinformação e questões éticas. A onda de greenwashing, greenhushing e greenshifting torna extremamente difícil identificar quais marcas estão, de fato, comprometidas com a sustentabilidade.
O greenwashing, ou “lavagem verde”, consiste na prática de empresas que se apresentam como ecologicamente corretas, mas na verdade utilizam estratégias de marketing enganosas para vender essa imagem.
Já o greenhushing ocorre quando empresas que de fato adotam práticas sustentáveis decidem não divulgá-las, por medo de serem questionadas sobre outras áreas de seus negócios que podem não ser tão sustentáveis.
Por fim, o greenshifting consiste em transferir a responsabilidade pelos impactos ambientais de um produto para o consumidor, como ao incentivar a reciclagem de embalagens que são difíceis de reciclar.
Um estudo da Bain & Co. mostrou que apenas 28% dos consumidores acreditam que as grandes empresas conseguem desenvolver produtos verdadeiramente sustentáveis.
Diante desse baixo nível de confiança, as marcas precisam redobrar seus esforços para oferecer alternativas consideradas confiáveis pelo público. No entanto, apesar das boas intenções, ainda há grandes desafios a serem superados.
A tentação do Greenwashing
A sustentabilidade se tornou uma poderosa ferramenta de marketing, mas o abuso desse conceito está minando a confiança dos consumidores. Um estudo recente da Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido revelou que quase metade das afirmações ambientais feitas por empresas em seus sites são enganosas.
Na União Europeia, a situação não é diferente: mais da metade das declarações ambientais contém informações distorcidas, segundo dados da Comissão Europeia.
Essa proliferação de informações falsas sobre sustentabilidade cria um cenário de desconfiança generalizada, dificultando a identificação de marcas genuinamente comprometidas com o meio ambiente.
A importância da transparência
Os consumidores, cada vez mais conscientes, buscam marcas que compartilhem seus valores de sustentabilidade.
A maioria prefere acompanhar as empresas em sua jornada rumo a práticas mais sustentáveis, mesmo que isso implique em desafios e ajustes ao longo do caminho.
A Lego, por exemplo, demonstrou essa postura ao admitir publicamente que sua meta de eliminar o plástico derivado de petróleo em seus produtos até 2030 não seria alcançada da forma planejada.
Ao reconhecer que a transição para o plástico reciclado geraria um impacto ambiental ainda maior, a empresa optou pela transparência, colocando a honestidade acima da imagem perfeita.
Essa atitude, embora possa parecer arriscada, demonstra um compromisso genuíno com a sustentabilidade e fortalece a confiança dos consumidores.
O embaraço jurídico
A crescente preocupação com a sustentabilidade impulsiona os legisladores a estabelecer normas mais rigorosas para combater a desinformação ambiental.
A Diretiva de Declarações Verdes da União Europeia, por exemplo, exige que as empresas comprovem cientificamente todas as alegações ambientais que fazem, submetendo-as à avaliação de órgãos reguladores.
Essa nova realidade impõe um desafio significativo para as empresas, que precisam navegar por um labirinto jurídico complexo para comunicar seus esforços de forma transparente e precisa.
A falta de conformidade com essas normas pode resultar em sanções e danos à reputação, como evidenciado pelos casos de empresas como Air France, Persil e Oatly, que tiveram suas campanhas publicitárias banidas por violações do código de conduta ambiental.
O risco de punições e o impacto negativo na imagem da marca podem levar as empresas a adotar uma postura mais conservadora em relação à comunicação de suas práticas sustentáveis, o que, por sua vez, pode prejudicar os esforços para promover a transição para uma economia mais verde.
Como alinhar a legislação com a estratégia da marca?
A sustentabilidade não é mais um diferencial competitivo, mas sim um requisito fundamental para a longevidade e o sucesso de qualquer negócio.
Ao incorporar práticas sustentáveis em suas operações, as empresas não apenas atendem às demandas do mercado, mas também se posicionam de forma estratégica para enfrentar as mudanças constantes do ambiente regulatório.
A conformidade com as leis e regulamentações ambientais é crucial para evitar multas, processos judiciais e danos à reputação, garantindo a sustentabilidade do negócio a longo prazo.
A atração pelo Greenhushing
A ameaça de processos judiciais e a má reputação associada ao greenwashing têm levado muitas empresas a adotarem uma postura mais cautelosa, optando pelo silêncio em vez de divulgar suas iniciativas sustentáveis.
O greenhushing, como essa prática é conhecida, tem se tornado cada vez mais comum, à medida que as empresas buscam minimizar os riscos de serem acusadas de “pintar de verde” ações que não são genuinamente sustentáveis.
Um estudo recente da South Pole revelou que um quarto das empresas que estabeleceram metas de redução de emissões com base científica prefere não divulgá-las publicamente.
Essa falta de transparência cria um ambiente de desconfiança, dificultando a identificação das empresas que realmente estão comprometidas com a sustentabilidade.
Fortalecer a decisão
A sustentabilidade não é mais um mero ajuste operacional, mas sim um catalisador para o crescimento empresarial.
Conforme um recente estudo da IBM, empresa de tecnologia que realiza pesquisas sobre temas como sustentabilidade empresarial, a integração profunda de práticas sustentáveis em todos os níveis de uma organização pode impulsionar significativamente seu valor de mercado.
Ao tornar a sustentabilidade parte intrínseca da sua narrativa, as empresas constroem uma reputação sólida e duradoura, fortalecendo a confiança de seus stakeholders.
Essa abordagem transparente e responsável permite que as empresas enfrentem desafios com maior agilidade e credibilidade, consolidando seu compromisso com a sustentabilidade ambiental e social.
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