Na noite de 25 de agosto, o Mercado Pago lançou a campanha “Anitta parada”, criada pela agência Gut. A estratégia apostou em um recurso incomum: a cantora apareceu em uma live transmitida para quase 5 mil pessoas sem dizer uma palavra, apenas sentada, lendo um livro.
A cena inusitada tinha um propósito simbólico. A marca explicou depois que, assim como o talento de Anitta não deve ficar parado, o dinheiro dos clientes também não deveria permanecer em contas que não oferecem rendimento.
O silêncio, nesse caso, tornou-se o gancho para um debate mais amplo: como a forma de comunicar no setor financeiro tem migrado cada vez mais para metáforas provocativas e campanhas de alto impacto.
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Estratégia de reposicionamento
O uso da imagem de Anitta tem um peso estratégico dentro da trajetória do Mercado Pago. A cantora já havia sido conselheira do Nubank em 2021 e 2022, e sua nova associação ao concorrente adiciona um tom de provocação direta ao mercado. A campanha chegou a usar frases como “vai ficar aí roxo de vontade?”, uma referência clara ao roxo característico do Nubank.
Por trás do tom bem-humorado, está a tentativa de consolidar o Mercado Pago como protagonista entre as fintechs da América Latina. Em 2024, a empresa registrou aumento de 31% na base de usuários no Brasil, 138% nos gastos com cartão de crédito e 111% nos ativos sob gestão, segundo dados divulgados pela própria companhia. O faturamento chegou a R$ 24 bilhões no ano.
Comparativos e disputas no setor
No campo dos rendimentos, o discurso da campanha também busca marcar território. O Mercado Pago anuncia rendimento de até 105% do CDI para todos os clientes e até 120% do CDI para assinantes do programa Meli+. Entre concorrentes diretos, o Nubank oferece até 100% do CDI, o PicPay chega a 102% e o C6 Bank alcança 107%.
O diferencial existe, mas o desafio do setor é comunicar essas vantagens de forma clara ao público, evitando o risco de transformar campanhas em publicidade enganosa. Como o mercado financeiro é altamente regulado, o uso de artistas de grande apelo popular nesse tipo de narrativa levanta questões sobre os limites entre entretenimento e educação financeira.
A influência do marketing com celebridades
A parceria com Anitta reforça a tendência das fintechs em apostar em influenciadores e artistas para ganhar espaço em um mercado cada vez mais competitivo. Em 2021, por exemplo, o Nubank havia escalado a própria cantora para aproximar sua marca do público jovem. Outras instituições financeiras também já se apoiaram em nomes como Ivete Sangalo e Thiaguinho em campanhas publicitárias.
A presença de celebridades em campanhas publicitárias tem destaque por trazer maior lembrança da marca. Segundo estudos da Nielsen sobre meios emergentes de mídia — como marketing de influência, podcasts e conteúdo de marca — a lembrança da marca é o principal impulsionador de elevação da percepção da marca, respondendo por 38,7% desse ganho, enquanto o conhecimento prévio da marca vem em segundo lugar com 37,5%.
Isso mostra que, no universo digital, lembrar a marca é ainda mais eficaz do que o simples reconhecimento. Quando a ação de marketing gera memorização, mesmo o público que não é consumidor direto da marca acaba carregando a mensagem, o que amplia o impacto da campanha.
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Debate sobre ética e impacto
O silêncio de Anitta rapidamente gerou repercussão nas redes sociais e colocou a campanha entre os assuntos mais comentados no X (antigo Twitter). Parte do público destacou a criatividade da ação, enquanto outra parcela questionou o uso de uma figura pública de alcance internacional para promover serviços financeiros.
Diferentemente de produtos de consumo imediato, os serviços financeiros envolvem riscos, taxas e comparações mais complexas. Quando o discurso se apoia em metáforas ou provocações, surge o questionamento sobre até que ponto a mensagem é informativa ou apenas publicitária.
