O Rio Innovation Week 2025 abriu a Conferência de Luxo Contemporâneo e Inovação com um debate sobre o futuro do setor. O painel “Luxo em transformação: novos olhares, valores e vozes” reuniu Samara Checon (CEO e fundadora da Samara Checon), Edu Santos (fundador da Edu Santos Brands Curador Office) e Deny Peres (fundadora e CEO da DPbranding).
Ao longo de 45 minutos, o trio apresentou um panorama das forças que estão redefinindo o segmento: sustentabilidade, tecnologia, autenticidade e experiência. Mais do que uma tendência, essa é uma resposta a transformações culturais, sociais e tecnológicas que afetam consumidores em todas as partes do mundo.
“Se eu fosse definir o luxo com uma só palavra, seria sentimento”, disse Deny Peres. Segundo ela, o que realmente importa é a capacidade da marca ou do produto de provocar emoções únicas. Edu Santos concordou, mas acrescentou outro ponto central: liberdade. “Para mim, luxo é poder escolher como viver, onde estar e com quem compartilhar momentos”, afirmou.
Democratização e pertencimento
O painel destacou o avanço das experiências acessíveis como porta de entrada para o universo do luxo. É o caso das cafeterias da Louis Vuitton, próximas à Pont Neuf, em Paris, ou da Tiffany na Quinta Avenida, em Nova York, onde um café com petit four (pequenos doces ou salgados, geralmente em tamanho de mordida, inspirados na confeitaria francesa) custa cerca de R$ 60. Um preço elevado para um café, mas considerado baixo por quem busca se conectar com o imaginário dessas marcas.
“Todos querem pertencer. As grifes estão investindo em formas de aproximação, seja com eventos presenciais, seja com atendimento personalizado via WhatsApp. É sobre criar comunidade”, afirmou Deny.
Essa estratégia responde a um movimento global: segundo um relatório da Bain & Company, o mercado de bens pessoais de luxo deve crescer entre 4% e 6% ao ano até 2030, impulsionado por consumidores mais jovens, como a Geração Z, que valorizam propósito e engajamento social tanto quanto qualidade.
Além disso, o desejo de pertencimento está diretamente ligado à construção de identidade. O luxo contemporâneo não se resume mais à ostentação, mas à conexão emocional e simbólica com os valores da marca. O consumidor quer se ver representado, quer sentir que faz parte de algo maior.
Inclusão e desafios
Apesar da ampliação do acesso, o setor ainda enfrenta barreiras importantes. Edu citou um estudo da L’Oréal sobre racismo no luxo, revelando códigos implícitos de vestimenta e comportamento que afastam determinados públicos. “Em muitos casos, as pessoas precisam se arrumar muito mais para serem aceitas nesses ambientes. Isso é algo que as marcas precisam encarar e mudar.”
Enquanto algumas casas, como a Hermès, mantêm o valor na escassez — com listas de espera de anos para adquirir certas bolsas — outras, como a Louis Vuitton e a Dior, apostam em colaborações, produtos de entrada e experiências culturais para conquistar novos públicos.
A inclusão também passa pela representatividade nas campanhas, nas vitrines e nos bastidores. Marcas que desejam se manter relevantes precisam rever seus padrões estéticos e comportamentais, abrindo espaço para diferentes corpos, estilos e histórias.
O luxo como espelho da sociedade
Para Samara Checon, o luxo atual reflete diretamente as transformações sociais e culturais. “As novas gerações questionam mais. Querem saber como algo foi produzido, se existe impacto ambiental, se a marca se posiciona em temas relevantes. O produto, por si só, já não é o suficiente.”
Os especialistas também discutiram a importância da tecnologia na criação de experiências personalizadas — de aplicativos que oferecem atendimento exclusivo a soluções digitais que permitem co-criar produtos. “Todos querem se sentir especiais, e cada marca encontra a sua forma de fazer isso acontecer”, concluiu Deny.
O debate mostrou que o luxo em 2025 é menos sobre o que está na vitrine e mais sobre como a marca constrói uma relação duradoura com seu público. Uma mudança que não apenas redefine o setor, mas também acompanha as novas expectativas da economia e da sociedade.
O luxo contemporâneo é, acima de tudo, uma expressão de valores. E, nesse cenário, autenticidade, inclusão e inovação se tornam pilares essenciais para marcas que desejam permanecer relevantes. O futuro do luxo está em ouvir, acolher e transformar.
