Imagine que você vai ao mercado comprar café e, ao passar por um painel de LED, vê uma propaganda de detergente e lembra que está acabando em casa. Logo adiante, entra em uma área decorada como um quiosque de praia, promovida por uma marca de cerveja, e sente vontade de tomar um copo gelado, lembrando das férias. No final, você chega ao caixa com três produtos no carrinho em vez de apenas um.
Consumidores, antes já impactados por marcas através de anúncios na TV, redes sociais, pontos de ônibus e outdoors, agora enfrentam a publicidade entre as prateleiras do supermercado.
Grandes redes varejistas estão aproveitando o intenso fluxo de clientes para vender espaços de mídia para diversos segmentos, incluindo produtos nas gôndolas e outros não relacionados ao estabelecimento, como serviços de streaming, telefonia e eventos.
Especialistas apontam que, para as redes, essa é uma nova forma de diversificar suas fontes de renda em um setor altamente competitivo e ainda não totalmente recuperado desde a pandemia, em um cenário de juros altos.
Para os anunciantes, é uma excelente oportunidade de influenciar o consumidor no momento em que ele tem o produto ao alcance das mãos, impulsionando as vendas por impulso.
No ano passado, o Grupo Pão de Açúcar (GPA) criou uma área dedicada ao “retail media” (marketing no ponto de venda) e já viu um aumento de 80% na receita publicitária nas lojas em relação a 2022.
Este ano, a companhia espera crescer pelo menos 45% sobre 2023 nessa área. Nos últimos dois anos, o número de anunciantes recorrentes da rede subiu de 21 para 60, incluindo grandes nomes como Ambev, Coca-Cola e Nestlé.
Atualmente, em uma loja do Pão de Açúcar, há propaganda por toda parte: em placas nos carrinhos, plotagens nas portas dos elevadores e, mais recentemente, em telas de LED espalhadas pelas unidades.
