Colaborações entre marcas, ou “collabs”, tornaram-se uma estratégia comum para gerar valor, atrair novos públicos e criar buzz nas redes sociais. No entanto, nem toda união resulta em sucesso. Alguns casos recentes mostram que, quando o alinhamento entre as partes falha, o preço pode ser alto, tanto financeiramente quanto para a reputação das empresas envolvidas.
Um exemplo emblemático é o rompimento da parceria entre o McDonald’s e a Krispy Kreme nos Estados Unidos. Iniciado como um teste piloto em 2022, o acordo previa a venda dos famosos donuts nas lojas da rede de fast-food.
Em 2023, a iniciativa foi aprovada para expansão em todas as 13.500 unidades da marca no país. No entanto, problemas logísticos inviabilizaram a continuidade: a Krispy Kreme não conseguiu garantir a distribuição nacional necessária, o que dificultou a divulgação e a entrega dos produtos recém-fritos aos consumidores.
O McDonald’s, que tradicionalmente evita integrar produtos de outras redes em seu cardápio, não comentou o fim da parceria além de um comunicado conjunto com a Krispy Kreme. De acordo com especialistas, a falta de integração operacional e o alto custo logístico foram os principais motivos do rompimento.
O impacto financeiro direto da colaboração não foi divulgado, mas, considerando o tamanho da operação, estima-se que os prejuízos operacionais possam ter ultrapassado milhões de dólares — algo em torno de R$ 50 milhões, considerando a taxa de câmbio atual (1 USD = R$ 5,45 em julho de 2025).
Conheça outra collab que “deu errado”
Outro caso de “divórcio comercial” ocorreu entre a rede de academias Equinox e a marca de cosméticos Kiehl’s. A parceria durou 13 anos, com os produtos da Kiehl’s disponíveis nas unidades da Equinox como parte da experiência premium para os frequentadores. Em 2024, a academia optou por substituir os cosméticos da Kiehl’s por itens da Grown Alchemist, uma marca com proposta mais natural. O movimento gerou reações negativas nas redes sociais, com clientes insatisfeitos postando vídeos no TikTok e criando petições no Reddit pedindo o retorno da antiga marca.
O CEO da Kiehl’s nos Estados Unidos, John Reed, afirmou que o encerramento do acordo não teve ressentimentos, mas sim objetivos divergentes. Cerca de um ano após o rompimento, a empresa anunciou uma nova parceria com a Life Time, outra rede de academias com forte presença nas costas litorâneas americanas. A expectativa é que a nova aliança fortaleça a presença da Kiehl’s em regiões com maior concentração de consumidores de alto poder aquisitivo.
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Ainda em 2025, outra colaboração encerrada gerou polêmica: a farmacêutica Novo Nordisk cancelou seu acordo com a plataforma de saúde Hims & Hers, que vendia o medicamento Wegovy. A razão? Preocupações com a manipulação ilegal em larga escala do remédio e com estratégias de marketing enganosas. Essa ruptura afetou não apenas a imagem das marcas, mas também impactou financeiramente as operações. No primeiro trimestre do ano, as ações da Hims & Hers caíram mais de 15% na Nasdaq, o que representou uma perda de mercado estimada em cerca de R$ 3 bilhões.
Para os especialistas, esses casos mostram a importância de alinhar valores, públicos e objetivos antes de firmar qualquer parceria. Sarah Wiley, da consultoria de brand matchmaking Collab-it, explica que o mercado está mais sensível a colaborações que não parecem autênticas. “O zeitgeist cultural muda muito rápido. Se as marcas não estiverem alinhadas, a chance de ruído é alta”, disse.
A consultora Kate English, também da Collab-it, recomenda que as empresas realizem testes antes de expandir parcerias para grandes escalas. Segundo ela, objetivos diferentes — como foco em awareness de marca versus vendas diretas — podem gerar desalinhamento e frustração. Um bom planejamento de KPIs (indicadores-chave de desempenho) e transparência desde o início são essenciais para que a collab funcione.
Posicionamento cm temas sociais e políticos
Outro ponto crítico é o posicionamento das marcas em temas sociais e políticos. A Target, rede varejista americana, ainda sente os reflexos negativos de um boicote sofrido após reverter compromissos assumidos com a pauta de diversidade e inclusão. A professora Anjali Bal, da Babson College, destaca que os consumidores estão cada vez mais atentos à coerência entre discurso e prática. Isso também vale para os parceiros escolhidos.
Casos como o da Gap com o rapper Kanye West, encerrado de forma abrupta após declarações antissemitas do artista, também exemplificam como mudanças de cenário e crises de imagem podem exigir encerramentos de contratos antes do previsto. O acordo, firmado em 2020 e com duração estimada de 10 anos, terminou em 2022 com acusações mútuas e perdas bilionárias. A Gap teve uma queda de mais de 20% no valor de mercado na época, o que representou uma perda estimada de R$ 18 bilhões.
Para Margot Bloomstein, autora do livro “Trustworthy”, a comunicação clara e aberta com o público pode minimizar danos. “É melhor se antecipar e explicar o que aconteceu do que permitir que o consumidor crie suas próprias narrativas”, afirma.
Em um cenário onde o consumidor está mais crítico e informado, as collabs precisam ir além da criatividade e do marketing chamativo. Elas exigem planejamento, estratégia e, acima de tudo, compatibilidade de propósito. Afinal, nem toda parceria é feita para durar — mas o impacto de uma ruptura mal gerida pode durar por muito tempo
*Entrevistas concedidas ao Meio&Mensagem
