O Rio Innovation Week 2025 (RIW), evento de tecnologia e inovação realizado no Rio de Janeiro, foi palco para discussões sobre as tendências que impactam negócios e sociedade. Dentro da programação, no espaço Conecta Varejo, o painel “Saturados: prazer, conexão e consumo. Como os jovens estão lidando com os estímulos?” analisou o comportamento do consumidor da Geração Z e as mudanças que ela impõe às marcas.
A palestra reuniu Flavia Molina (CMO da Camil Alimentos), Guilherme Martins (VP de Marketing e Inovação da Diageo) e Ivan Padilla Albareda (editor executivo da Exame). O foco foi discutir como esse grupo de consumidores está moldando novos padrões, forçando empresas a se adaptarem para manter relevância em um cenário de estímulos constantes e escolhas pautadas por propósito e autenticidade.
Do TikTok direto para a cozinha
Flavia Molina, da Camil Alimentos, apontou que a velocidade da informação alterou como os jovens se relacionam com o ato de cozinhar. “Eles correm para a cozinha assim que veem uma receita. É um estímulo imediato”, afirmou.
A executiva citou como exemplo o caso do “morango do amor“, uma receita que se popularizou no TikTok e colocou a marca União, do grupo Camil, no centro da tendência. O caso se conecta a um movimento identificado como friends cooking together (amigos cozinhando juntos, em tradução literal), no qual grupos de amigos se reúnem em casa para cozinhar como forma de lazer. “Antes, eram livros de receita. Hoje, é um post que mobiliza uma roda inteira de amigos”, disse a executiva. Para as empresas do setor de alimentos, a análise indica que a disputa pela atenção do consumidor ocorre de forma crescente nas plataformas digitais.
A relação da Geração Z com bebidas também foi objeto de análise e, segundo Flavia Molina, o consumo de café se intensificou. Ela observou que a Geração Z chega a tomar de cinco a seis expressos por dia, o que impulsiona tendências como as coffee parties, encontros focados na degustação da bebida.
No segmento de bebidas alcoólicas, a lógica se repete. Guilherme Martins, da Diageo, ressaltou a importância do aspecto visual na experiência de consumo. “O coquetel instagramável — como Gin, Moscow Mule e Negroni — combina estética, sabor e compartilhamento, mudando o papel que a bebida tem para o consumidor”, disse. Nesse contexto, a bebida se torna um elemento compartilhável, um registro de um momento que ganha valor por seu apelo estético nas redes sociais.
Discussão no RIW mostra tendência de mais experiências e menos posses
A mudança nas aspirações dessa geração foi outro ponto central da conversa, com a preferência por experiências em detrimento da posse de bens sendo destacada pelos palestrantes. “Hoje, o sonho do jovem não é ter um carro”, afirmou Martins. A declaração reflete um comportamento que afeta diretamente setores como o automotivo e o de bens de consumo.
O crescimento de modelos de negócio baseados no uso compartilhado, como os serviços de transporte por aplicativo Uber e 99, são exemplos dessa transformação. A lógica do acesso sobre a posse se estende a outras áreas, como moradia, moda e entretenimento. Entender esse comportamento, segundo os debatedores, é fundamental para compreender a lógica de um mercado em evolução.
Redes sociais e a engrenagem da economia jovem
Ao final, o debate apontou que, além de moldar hábitos, a Geração Z movimenta a economia por meio do seu engajamento digital. Tendências iniciadas em plataformas como TikTok, Instagram ou YouTube podem levar ao esgotamento de estoques de produtos em poucos dias, o que reconfigura estratégias de marketing e pressiona as cadeias de distribuição.
Esse poder de influência impulsiona diferentes setores, da gastronomia ao turismo. Para as marcas, a conclusão do painel é que o futuro das vendas está cada vez mais atrelado à capacidade de criar experiências que dialoguem com o universo online e consigam converter o engajamento digital em consumo real.
