A Geração Z está em posição de destaque no Brasil: com cerca de 51 milhões de pessoas, eles exercem um poder de compra estimado em R$ 662 bilhões por ano, de acordo com dados do IBGE, FGV e PNAD Contínua de 2025. Esses valores demonstram a força econômica crescente do grupo e refletem um potencial de mercado cada vez mais relevante para o varejo, serviços e investimentos digitais.
Consumo e preferências comportamentais da Geração Z
Jovens da Geração Z têm demonstrado intensidade no consumo, muitas vezes superando suas economias. Segundo um levantamento do Bank of America, globalmente, essa geração gasta quase o dobro do que conseguem poupar. No Brasil, o consumo destaca-se nos setores de lazer, viagens e entretenimento, com crescimento de 25,5% e 13,8%, respectivamente, nos primeiros meses de 2025.
Leia também: Anitta em silêncio no horário nobre? Entenda o que tinha por trás dessa campanha publicitária
Em âmbito local, um estudo da TransUnion revelou que 37% dos jovens da Geração Z planejam aumentar os gastos com varejo — físicos ou online —, número superior à média das demais gerações. Além disso, 34% pretendem investir mais em aposentadoria ou fundos, e 31% têm planos de elevar o consumo com serviços médico-assistenciais.
Empreendedorismo e mercado de trabalho
No Brasil, o perfil empreendedor da Geração Z também chama atenção. Segundo o relatório Global Entrepreneurship Monitor 2023, aproximadamente 50% dos jovens entre 18 e 24 anos já possuem ou têm intenção de abrir um negócio, impulsionados pela facilidade tecnológica e pelo ambiente digital favorável.
No entanto, dificuldades persistem no mercado de trabalho formal. Pesquisa aponta que, até o final de 2024, 38,5% dos jovens entre 18 e 29 anos trabalhavam informalmente, com salários médios em torno de R$ 2.297 mensais, bem abaixo da média nacional de R$ 3.315.
Expectativas salariais e estresse financeiro
Dados de consultoria mostram que 41% dos empregadores consideram jovens da Geração Z mais exigentes em relação à remuneração do que outras gerações, e outros 33% avaliaram que eles são um pouco mais rigorosos nesse quesito.
Ainda que 67% dos entrevistados da Geração Z no Brasil avaliem sua condição financeira atual como melhor do que a dos pais na mesma idade, eles enfrentam desafios como renda instável e alta pressão de custos.
Além disso, cerca de 47% dos jovens relatam situação financeira “ruim ou muito ruim”, enquanto 36% classificam como “regular”; apenas 16% se sentem financeiramente bem. A taxa de desemprego entre os jovens foi de 16,8%, mais que o dobro da média nacional naquele período.
Valores e estilo de consumo
Para esse público, propósito e identidade são fundamentais. Um estudo da McKinsey & Company com a Box1824 mostra que quase metade da Geração Z valoriza marcas que não rotulam produtos como masculino ou feminino (tendência conhecida como “genderless”). Além disso, eles esperam conveniência no consumo omnicanal, buscando comprar quando e onde quiserem.
A Geração Z lidera também em consumo retrô, com 43% dos consumidores de produtos nostálgicos, como videogames antigos, roupas e alimentos que evocam memórias afetivas.
Além disso, 63% deles percebem a inteligência artificial como impacto positivo na vida pessoal e profissional, segundo estudo da EY em parceria com a Microsoft.
Finalidade econômica ampla
O impacto da Geração Z na economia brasileira é multidimensional. Eles já representam uma parcela significativa no consumo, mostram perfil empreendedor, orientam marcas à diversidade e omnicanalidade e trazem influência tecnológica crescente. Mesmo enfrentando desafios como informalidade e pressão financeira, seu potencial de transformação dos padrões de consumo e mercado de trabalho é notável.
