Segundo o levantamento “O Brasil Invisível”, feito pela consultoria Data-Makers em parceria com a Gerando Falcões e a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), as marcas brasileiras ainda não sabem dialogar com metade da população do país. A edição 2025 do estudo mostra que consumidores de baixa renda seguem pouco representados nas campanhas de marketing e comunicação.
Segundo a pesquisa, 60% desse público não se sente retratado pela publicidade. Além disso, 53% já deixaram de comprar um produto ou serviço por causa de um anúncio que os desagradou. Os números evidenciam uma grande diferença entre a forma como as marcas se comunicam e a realidade vivida por quase metade dos brasileiros.
Conectividade e consumo digital no Brasil
O estudo revela que a ideia de que baixa renda está fora do ambiente digital não corresponde mais à realidade. 91% dos entrevistados acessam a internet todos os dias, índice igual ao das classes mais altas. O celular é o principal meio de acesso, reforçando a importância de estratégias que priorizam esse meio de comunicação.
Na escolha de canais, as redes sociais lideram. O Instagram (23%) e o YouTube (20%) são preferidos em relação à TV aberta, que aparece com 9%. Apesar disso, 65% ainda assistem televisão diariamente, mas um terço declara assistir pouco ou nunca.
Quanto ao tipo de conteúdo, filmes e séries são preferência de 75% dos entrevistados, seguidos por humor (53%) e esportes (50%). Notícias ficam em segundo plano, enquanto reality shows e programação adulta aparecem entre os formatos menos valorizados.
Influência com propósito
Na relação com influenciadores digitais, a pesquisa mostra nuances. Apenas 25% consideram que influenciadores determinam a decisão de compra, mas 38% já compraram por recomendação. A rejeição é baixa: só 27% deixaram de adquirir algo por não gostarem da figura pública envolvida.
Mais do que fama, o que pesa é a identificação. Histórias de superação, proximidade de valores e trajetórias de vida são atributos que geram engajamento. A religião, muitas vezes vista como fator central nesse público, tem peso menor: apenas 13% destacaram esse critério como relevante.
Por outro lado, aspectos éticos e comportamentais influenciam fortemente na rejeição. Histórico de violência (52%) e problemas com a lei (51%) aparecem como principais motivos para descartar um influenciador, seguidos por traição conjugal e intolerância religiosa.
Quando se trata de campanhas, as ações que mais atraem envolvem impacto social. Campanhas de doação (55%) e iniciativas de conscientização (49%) estão entre as preferidas, mostrando que a associação de marcas a causas coletivas fortalece a relação com esse público.
Publicidade distante do público
A pesquisa também detalhou o que afasta consumidores das classes D e E da publicidade. O uso de apelo sexual, linguagem vulgar, violência e defesa de causas polêmicas, como legalização das drogas ou aborto, são os fatores mais rejeitados.
Em contrapartida, anúncios com mensagens positivas têm boa aceitação. Histórias inspiradoras (52%), apoio à família (43%) e promoção de causas sociais (51%) são gatilhos que aproximam. Entre os temas mais bem recebidos estão combate à fome (69%), promoção da paz e justiça social (58%) e valorização dos laços familiares (51%).
Esses dados reforçam que a comunicação eficaz precisa ir além de “falar com” a baixa renda. O desafio é “falar como” esse público, respeitando seus valores, hábitos e contexto.
