A sensação de nostalgia tem se tornado uma força significativa no consumo dos brasileiros. Em levantamento realizado em setembro de 2025 pela empresa de pesquisa PiniOn, 44,4% dos entrevistados afirmaram que a nostalgia está “muito presente” em suas vidas e 56,8% disseram já ter feito compras motivadas por lembranças do passado. Esse estudo ouviu mais de 1.540 pessoas de todas as regiões do país.
Quando questionados sobre quais mídias ou formatos geram maior nostalgia, 34,3% citaram músicas antigas ou trilhas sonoras marcantes como principal gatilho. Em outra pergunta, 54,9% apontaram as músicas antigas como o elemento que mais resgata memórias afetivas, seguidas por programas de TV, séries ou filmes clássicos (40,4%).
Isso mostra que a nostalgia vai além de um simples “gostar do passado”: ela se torna elemento de identificação emocional, que as marcas podem explorar para criar conexão com o consumidor.
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Do passado à prateleira: produtos que retornam
A pesquisa da PiniOn revelou ainda que 8 em cada 10 entrevistados confessaram ter comprado, já adultos, algo que desejavam na infância ou adolescência, mas não conseguiram adquirir na época. Entre os tipos de produtos mais buscados com esse apelo estão brinquedos ou jogos retrô (37,1%), roupas ou acessórios inspirados em décadas passadas (26,1%) e relançamentos de comidas e bebidas (24,3%).
Além disso, 45% dos estrevistados disseram sentir-se mais motivados a comprar quando a marca faz uso de referências nostálgicas em sua comunicação. Os canais preferidos para esse tipo de estímulo são redes sociais (56,1%) e TV ou cinema (29,7%). Em termos de formatos publicitários, comerciais antigos reprisados ou adaptados lideram com 36,9%, seguidos por reprises de novelas (24,9%) e regravações de músicas icônicas (21,2%).
Marcas e varejistas que decidem relançar produtos de sucesso ou utilizar temas antigos estão apostando nesse impulso afetivo do consumidor. Um estudo publicado pela Fundação Getulio Vargas (FGV) aponta que esse tipo de apelo pode levar o consumidor a estar disposto a pagar mais por produtos com apelo nostálgico, especialmente em momentos de desaceleração econômica.
Por que a nostalgia funciona no bolso e no emocional?
A nostalgia atua como ponte entre emoção e consumo: em épocas de incerteza econômica, o passado aparece como refúgio e como alternativa que traz conforto. A pesquisa da FGV apontou que, em períodos de crise, produtos com apelo nostálgico tendem a gerar uma atitude de compra mais favorável.
No Brasil, onde a renda disponível das classes C e D está mais pressionada e o consumo mais seletivo, a nostalgia pode funcionar como estímulo à aquisição de algo que “vale mais” emocionalmente. Mesmo que o preço seja entre iguais, o valor percebido de um produto que remete à infância ou adolescência pode aumentar.
Entretanto, especialistas alertam que o uso da nostalgia precisa ser autêntico. Um apelo muito artificial pode afastar o consumidor. A combinação de lembrança real com proposta atualizada tende a gerar mais engajamento.
E para as marcas: direcionamento e cuidado no uso da nostalgia
Para as empresas, explorar a nostalgia implica identificar quais memórias o público-alvo compartilha. Músicas antigas, novelas clássicas ou design de produtos de décadas passadas podem servir como gatilho. Mas é preciso compatibilizar com linguagem contemporânea, facilitadores de compra e proposta de valor clara.
Outro ponto importante é o canal de comunicação. As redes sociais lideram como meio de influência nesse tema. O estudo da PiniOn mostra que 56,1% dos entrevistados se motivam a comprar nostalgia por meio das redes. Isso mostra que ações que resgatam lembranças, como relembrar campanhas antigas, trazer produtos clássicos de volta ou contar histórias que despertam memória afetiva, podem ter um grande impacto no público.
Por fim, há o produto em si. Relançar embalagens antigas, estabelecer cabos com “tempo vivido”, fazer colaborações com marcas de antigamente ou editar versões retrô de modelos clássicos podem funcionar. Mas a prática exige compreensão do valor emocional e do custo-benefício para o consumidor.
O consumo sob a lente da memória
O fenômeno da nostalgia no consumo está em crescimento. Embora ainda não existam dados públicos que detalhem exatamente quanto esse movimento representa em volume de vendas para todos os setores, as pesquisas de comportamento já indicam claras relações entre lembrança e decisão de compra. Para o público das classes C e D, a nostalgia pode representar uma ponte entre emoção e uma oportunidade de aquisição que onera menos em comparação com luxo ou novidade pura.
A aplicação desse conceito por marcas, varejistas ou mesmo pequenos empreendedores exige compreensão da memória coletiva e da linguagem que conecta passado e presente. Ao utilizar adequadamente esses elementos, o consumo deixa de ser apenas racional e passa a ser também afetivo, o que pode gerar vantagens na disputa pela atenção do cliente.
