Na pesquisa inédita realizada pela agência VML Brasil com base na plataforma BAV (Brand Asset Valuator) foram avaliadas 1.500 marcas, mais de 16 bilhões de datapoints e cerca de 18 mil respondentes no Brasil em 2025. O levantamento apontou que as três marcas mais preferidas pela geração Z são Google, YouTube e WhatsApp.
Além dessas, o estudo revelou que nomes como Havaianas, Natura, Avon também têm lugar no ranking entre esse público. Isso mostra que, para essa geração, a inovação importa, mas a confiança e a tradição também.
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Confiança, tradição e inovação: os pilares da escolha por trás das marcas
Um dos achados principais da pesquisa mostra que os jovens da geração Z valorizam atributos como confiança, presença constante e relevância da marca. As marcas que mantêm uma comunicação ativa, estão presentes no cotidiano e demonstram relevância têm vantagem nessa geração.
Apesar de serem nativos digitais, eles não descartam as tradicionais: o equilíbrio entre algo novo e algo confiável se revela chave. Por exemplo, Havaianas aparece em 4º lugar no ranking (após Google, YouTube e WhatsApp).
Diferenças por classe social
O estudo também aponta variáveis conforme classe econômica. Entre os jovens da classe C, destaca-se a preferência por marcas como Natura e Avon, tradicionais e mais acessíveis. Já entre os da classe AB, o destaque vai para aquelas que combinam confiabilidade e inovação, como Google, Havaianas, YouTube e Pix.
Por exemplo, o sistema de pagamento Pix aparece em 4º lugar entre jovens da classe AB e em 5º entre os da classe C no ranking de marcas preferidas.
Tecnologia e marcas que marcam presença
Dentro dos mercados de tecnologia, entretenimento e redes sociais, a geração Z brasileira demonstra forte preferência por marcas que entregam presença digital e utilidade. O YouTube, por exemplo, ocupa segundo lugar no ranking geral. A marca WhatsApp, muito usada para comunicação cotidiana, assume a terceira posição.
No segmento de streaming e entretenimento, Netflix também aparece entre as quinze mais preferidas. Esse dado reforça que o consumo de mídia digital e a rotina online influenciam diretamente nas escolhas de marca dessa geração.
Impactos para marcas e varejo
Para empresas e marcas que desejam conquistar essa geração, a mensagem do relatório é clara: investir apenas em novidade não basta. É preciso construir reputação, manter consistência e ter presença diária. A geração Z reconhece marcas que estiveram por algum tempo, que são relevantes em sua rotina e que hoje entregam inovação.
No varejo, isso significa que produtos e serviços precisam estar conectados ao digital, oferecer experiência fluida, e ao mesmo tempo entregar confiabilidade. Marcas tradicionais que se adaptaram ao digital parecem ganhar vantagem.
Marcas preferidas em ordem e novidades
De acordo com o estudo da VML, o ranking top 15 das marcas mais preferidas dessa geração é o seguinte:
1º Google
2º YouTube
3º WhatsApp
4º Havaianas
5º Pix
6º Netflix
7º Windows
8º Shopee
9º Microsoft
10º Disney
11º Playstation
12º Android
13º Duolingo
14º Marvel
15º Apple
O posicionamento dessas marcas mostra que tanto tecnologia quanto moda, entretenimento e serviços financeiros competem pela atenção.
