Uma pesquisa realizada pela Brain Inteligência Estratégica revela que a geração do consumidor tem maior impacto que a renda na escolha de canais de contato e nos motivos que levam às compras presenciais em shoppings. O estudo foi feito com 1.003 consumidores em julho de 2025 e analisou hábitos de comunicação, marcas preferidas e categorias de produtos que mais atraem visitantes.
Segundo a pesquisa, canais digitais como o WhatsApp são predominantes entre os públicos mais jovens, enquanto as gerações mais antigas mantêm preferência pelo atendimento presencial.
Canais de contato e comunicação
Entre os entrevistados, 56% indicaram o WhatsApp como principal meio de comunicação com as marcas, especialmente entre os consumidores das gerações Z e Y. Já os Baby Boomers priorizam atendimento presencial, enquanto e-mail e chat online são pouco utilizados por todos os grupos etários. A renda mostrou ter impacto mínimo sobre essa escolha, indicando que fatores culturais e de hábito são mais determinantes.
Marcas que atraem consumidores de acordo com as gerações
No setor de moda, Renner, C&A e Riachuelo concentram juntas 48% das menções como principal motivo de visita a shoppings, com participação de 20%, 15% e 13% respectivamente. A Zara apresenta relevância maior entre consumidores de renda superior a R$ 20 mil por mês, refletindo a tendência de público de maior poder aquisitivo buscar marcas específicas em vez de lojas de departamento.
Em beleza e cosméticos, O Boticário lidera com 40% das menções, seguido por Natura com 9% e Sephora com 3%. O Boticário e a Natura têm mais força entre Baby Boomers, enquanto a Sephora é mais citada pelos consumidores mais jovens.
No segmento de alimentação, o McDonald’s lidera com 31% das menções, à frente de Burger King (12%) e Outback (5%). No entanto, marcas regionais e locais têm grande apelo, especialmente entre públicos mais velhos que demonstram menor interesse por fast food.
Em casa e decoração, a liderança não é consolidada, mas a Tok&Stok aparece em primeiro lugar com 18% das menções, seguida por Riachuelo (11%) e Leroy Merlin (8%), com maior força entre Baby Boomers e consumidores de renda mais alta.
No setor de artigos esportivos, a Centauro domina com 57% das menções, seguida por Nike (16%) e Adidas (16%). A preferência se mantém em todas as faixas de renda, indicando maior consistência de marca em segmentos específicos.
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Impactos econômicos para shoppings e varejo
Os resultados indicam que a segmentação por geração é mais estratégica que a segmentação por renda na definição de campanhas de marketing e estratégias de vendas. Para o varejo, entender que jovens preferem canais digitais enquanto consumidores mais velhos valorizam o atendimento presencial pode direcionar investimentos em treinamento de equipes e tecnologia.
O setor de shoppings, que representa cerca de R$ 200 bilhões por ano em movimentação econômica no Brasil, segundo a Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers), depende da frequência de visitantes e da combinação entre varejo e serviços de alimentação e lazer para manter faturamento. A adaptação ao comportamento de consumo por geração pode impactar diretamente receitas e lucro líquido das redes de varejo.
Além disso, a preferência por determinadas marcas influencia o mix de lojas dentro dos centros comerciais, impactando decisões de locação e campanhas promocionais. Um shopping com maior presença de marcas valorizadas pelos consumidores mais jovens tende a ter maior engajamento digital e vendas de produtos de ticket médio mais elevado, refletindo diretamente na arrecadação de impostos e tributos.
Conclusões da pesquisa
O estudo demonstra que para o varejo físico em shoppings, entender os hábitos de consumo por geração é crucial para maximizar resultados econômicos e ajustar estratégias de marketing e atendimento. Embora a renda tenha papel secundário na escolha de canais e marcas, ela ainda influencia decisões de compra de produtos de luxo ou de alto valor agregado, como roupas da Zara e artigos de decoração premium.
Com essas informações, varejistas e administradores de shoppings podem planejar melhor mix de lojas, promoções e campanhas de engajamento, direcionando recursos para o público-alvo correto e otimizando o retorno financeiro.
