A Black Friday 2025 chega ao varejo brasileiro em um cenário marcado por endividamento elevado, juros altos e perda de confiança do consumidor. Segundo estudo do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) em parceria com a FIA Business School, o interesse pela data atingiu um dos níveis mais baixos desde que o evento passou a ser monitorado no Brasil.
O levantamento mostra que o índice de interesse dos consumidores caiu para 394 pontos em 2025. O resultado representa retração de 9,13% na comparação com 2024, quando o índice era de 430 pontos. Em relação ao pico histórico, registrado em 2019 com 764 pontos, a queda acumulada chega a 48,4%. O dado indica perda de força de uma das datas mais relevantes do varejo nacional.
O estudo acompanha a série histórica desde 2010 e revela que, após crescimento contínuo até o fim da década, o engajamento do consumidor entrou em trajetória de queda nos últimos anos. A partir de 2020, a combinação de inflação alta, aumento do endividamento e desaceleração econômica passou a influenciar diretamente o comportamento de compra.
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Endividamento e juros explicam parte do recuo nas compras
As condições macroeconômicas de 2025 ajudam a explicar o desaquecimento da Black Friday. Dados da PEIC (Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor), divulgados pela Confederação Nacional do Comércio, mostram que 48,91% da renda das famílias está comprometida com dívidas. O indicador representa estabilidade em relação a 2024, mas ainda aponta para um patamar elevado de comprometimento do orçamento.
A desaceleração na criação de empregos formais também influencia o quadro. Segundo o Ministério do Trabalho, o país registrou ritmo mais lento de contratações ao longo de 2025, o que reduz a confiança do consumidor em assumir novos compromissos financeiros. A taxa básica de juros permanece em níveis elevados, restringindo o acesso ao crédito e encarecendo o financiamento de bens duráveis.
Para Claudio Felisoni, presidente do Ibevar e professor da FIA Business School, diversos fatores contribuem para a queda de interesse. Ele afirma que o consumidor tem sido impactado pelo cenário de endividamento, pela menor geração de empregos e pela percepção de que muitas promoções não entregam descontos reais, o que reduz a credibilidade da data.
Categorias tradicionais perdem força nas vendas de 2025
A análise das categorias de consumo revela comportamento mais seletivo por parte dos brasileiros. Entre 2012 e 2025, 67,5% dos produtos monitorados apresentaram queda ou estabilidade na intenção de compra. Essa tendência se repete no curto prazo quando se compara 2025 com o ano anterior.
Itens tradicionalmente buscados na Black Friday registram queda na intenção de compra, como micro-ondas, lavadoras de roupas, fritadeiras elétricas, tênis e videogames. Esses produtos costumam ter maior ticket médio, o que eleva a sensibilidade às condições de crédito.
Para o varejo, a mudança representa desafio. Embora a data continue relevante, o consumidor passou a considerar fatores como credibilidade da oferta, garantia de preço baixo real e transparência nas condições de pagamento. A pesquisa indica que a Black Friday 2025 pode ter desempenho um pouco melhor que o de 2024 para categorias específicas, mas ainda dentro de um ciclo de queda estrutural.
Percepção de falsos descontos impacta confiança
Um dos pontos de maior impacto para a redução de engajamento é a desconfiança em relação às promoções. A prática popularmente conhecida como “metade do dobro”, quando o preço é inflado antes do desconto, continua afetando a credibilidade da campanha.
Nos últimos anos, plataformas de monitoramento de preços e aplicativos de comparação se tornaram parte da rotina de compra dos consumidores. Relatórios dessas plataformas mostraram que parte das promoções anunciadas em anos anteriores repetia preços praticados semanas antes da Black Friday, o que colabora para o ceticismo atual.
Embora o estudo do Ibevar e da FIA não avalie individualmente a qualidade das ofertas, aponta que a percepção generalizada de falsos descontos é um dos principais motivos para o desinteresse dos consumidores em 2025.
Black Friday entra em fase de maturidade e muda estratégia do varejo
A conclusão da pesquisa é de que a Black Friday no Brasil atingiu seu ciclo de maturidade. A data, antes associada a forte movimentação e busca intensa por ofertas, passa agora por revisão estratégica. Modelos baseados apenas em desconto agressivo se mostram insuficientes diante do novo comportamento de compra.
Segundo a análise de mercado, o consumidor atual prioriza valor agregado, confiança e conveniência. Itens como política de devolução, garantia estendida, possibilidade de retirada na loja e transparência na formação de preços têm ganhado relevância na decisão de compra.
O varejo, portanto, passa a olhar para o cenário com necessidade de adaptação. Mesmo com retração no engajamento, a data segue movimentando bilhões e sendo relevante para categorias específicas. No entanto, a tendência de queda persistente sugere que estratégias centradas exclusivamente em preço continuarão perdendo eficácia ao longo dos próximos anos, conforme apontam os pesquisadores.
