O mês de maio sempre foi estratégico para o varejo brasileiro. Com o Dia das Mães entre as principais datas comemorativas do calendário comercial, marcas intensificam campanhas publicitárias para se conectar emocionalmente com o público — especialmente com as mulheres. No entanto, nos últimos anos, a abordagem tradicional e idealizada da maternidade vem dando espaço para uma comunicação mais autêntica, empática e diversa.
Em vez de retratar apenas mães sorridentes em cenários impecáveis, algumas empresas têm se dedicado a mostrar as complexidades e desafios que envolvem ser mãe no Brasil. É o caso de O Boticário, que há pelo menos três anos aposta em campanhas sensíveis voltadas à saúde mental materna, solidão, rede de apoio e, mais recentemente, à realidade das mulheres que estão tentando engravidar — conhecidas como “tentantes”.
Segundo uma pesquisa realizada pela B2Mamy e pela plataforma Kiddle Pass, mais da metade das 2 mil mães entrevistadas entre abril e julho de 2024 afirmaram ter recebido algum diagnóstico relacionado à saúde mental. O levantamento ainda mostrou que 75% das participantes já pensaram em deixar o mercado de trabalho devido ao esgotamento emocional causado pela sobrecarga de tarefas e pela ausência de apoio adequado.
Esses dados mostram uma realidade dura, mas ainda invisibilizada nas campanhas tradicionais. Ao retratá-la com sensibilidade, marcas como O Boticário buscam promover identificação e acolhimento, além de fortalecer seu posicionamento institucional. Em parceria com a agência AlmapBBDO, a empresa lançou um videocast com especialistas e influenciadoras que abordam a jornada da maternidade e as dificuldades enfrentadas pelas tentantes. A produção é parte de uma estratégia que combina informação, empatia e marketing de conteúdo.
Valéria Brandini, professora de comunicação e publicidade da ESPM, explica em entrevista ao Meio&Mensagem que a publicidade hoje atua como um reflexo das transformações sociais. “Não é mais apenas sobre o produto. É sobre o posicionamento da marca frente aos desafios sociais, políticos e econômicos do mundo moderno”, afirma.
Uma escuta ativa sobre o que as mães dizem
A C&A também seguiu esse caminho ao lançar uma campanha de Dia das Mães estrelada pelas atrizes Ingrid Guimarães e Mônica Martelli ao lado de suas filhas. A ideia da marca foi ouvir o que mães estavam discutindo nas redes sociais e refletir isso em sua comunicação. A campanha nasceu de um monitoramento feito pela agência VML, que identificou que a maioria das mães também escolhe os looks dos filhos até pelo menos a pré-adolescência.
A partir desse insight, a C&A decidiu inverter o foco: em vez de destacar os filhos, a marca colocou as mães no centro da narrativa. “Elas são as estrelas. Precisávamos colocá-las no centro da comunicação: agora seria a vez de as mães serem produzidas”, afirmou Janaina Navarrette, diretora de estratégia da VML Brasil em entrevista ao Meio&Mensagem.
Essa mudança de abordagem vai além da representatividade visual. Trata-se de escutar o que as mães reais estão dizendo, validando suas dores, alegrias e desejos. Em um país onde mais de 11 milhões de mulheres são mães solo, segundo o IBGE, a diversidade nas campanhas precisa refletir essas múltiplas vivências.
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Diversidade e autenticidade como ativos de marca
A Brastemp e a Natura também têm se destacado ao incluir em suas campanhas famílias com diferentes configurações: com mães solo, casais homoafetivos, mulheres negras, indígenas e periféricas. A proposta é desconstruir a imagem da “mãe perfeita” e dar visibilidade a quem tradicionalmente ficou fora dos comerciais.
Essa estratégia tem impacto não apenas simbólico, mas também econômico. Dados da Kantar mostram que marcas que adotam posicionamentos sociais claros e autênticos tendem a ter melhores resultados com o público jovem e urbano. Além disso, as mães brasileiras são decisoras de consumo em 85% das compras do lar, movimentando bilhões de reais por ano.
Com campanhas mais empáticas e verdadeiras, empresas como O Boticário, C&A, Brastemp e Natura conseguem ampliar sua conexão com as consumidoras, gerar engajamento nas redes sociais e fortalecer laços de confiança com um público cada vez mais crítico e consciente.
A maternidade e o valor de se sentir vista
“Existem muitas realidades em um país de dimensões continentais como o nosso. As mães brasileiras querem ser reconhecidas integralmente – não apenas como mães, mas como mulheres, profissionais, amigas”, afirma Janaina, da VML.
A valorização da maternidade real não exclui o apelo emocional das campanhas, mas o ressignifica. A publicidade que investe em escuta, diversidade e saúde mental contribui para um ambiente de consumo mais saudável, humano e inclusivo.
E, ao fazer isso, essas marcas não apenas vendem produtos — elas se tornam aliadas das mulheres que, todos os dias, conciliam trabalho, cuidado, afeto e exaustão. Mostrar essa realidade é mais do que uma estratégia de marketing. É um compromisso com a verdade.
