A publicidade em TVs conectadas está ganhando cada vez mais espaço na estratégia dos anunciantes no mundo todo. De acordo com um relatório da empresa Double Verify, especializada em análise de mídia digital, o volume de impressões de anúncios nesse meio cresceu 66% em 2024 em comparação com o ano anterior.
O crescimento mostra o potencial dessa nova frente de mídia, mas também revela que ainda há barreiras técnicas e de mensuração a serem superadas para que o setor se consolide de forma eficaz e transparente.
Segundo o relatório “DV Global Insights: Trends in the Modern Streaming Landscape”, o aumento no consumo de conteúdo via streaming e TVs conectadas tem sido acompanhado por maior interesse publicitário. A média de tempo gasto por dia por usuários nesse tipo de plataforma é de 3 horas e meia, o que desperta a atenção de marcas em busca de visibilidade e resultados.
Mercados emergentes puxam crescimento
Embora o estudo não tenha detalhado dados por país, alguns mercados mostraram crescimento expressivo no número de impressões publicitárias. No México, o volume aumentou 208% em 2024. Filipinas (171%), Holanda (196%), Bélgica (143%) e Austrália (95%) também apresentaram forte expansão. Já nos Estados Unidos, onde o mercado é mais maduro, o crescimento foi de 57%.
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Na América Latina, segundo Gustavo Dallaqua, diretor de vendas da Double Verify no Brasil, ainda há um campo amplo de oportunidades. Ele destaca que os investimentos em publicidade na CTV estão acompanhando de perto o aumento da adesão à tecnologia. “Temos mercados mais avançados, mas em outros, como na América Latina, ainda existem grandes oportunidades de crescimento”, afirma.
Anunciantes demonstram otimismo
O relatório também ouviu quase 2 mil profissionais de marketing e revelou que 72% deles acreditam que a performance dos anúncios em TVs conectadas é superior à de outras mídias. Isso se traduz em maior interesse em investimento: 54% desses profissionais aumentaram os aportes em CTV no último ano, e 66% dos que ainda não anunciaram têm intenção de fazê-lo nos próximos 12 meses.
Parte desse otimismo vem da aceitação dos usuários. Entre os entrevistados na América Latina, 43% disseram preferir assistir a anúncios em troca de pagar menos pelas assinaturas. Apenas 36% preferem pagar mais para não ver publicidade, e 21% se mostraram indiferentes. Na Europa, África e Oriente Médio, a tendência se inverte: 48% preferem pagar mais para evitar anúncios.
Transparência e fraudes ainda são entraves
Apesar do crescimento e da aceitação do público, a publicidade em CTV ainda enfrenta sérios desafios. Apenas metade das impressões analisadas ofereceu total transparência em relação à entrega dos anúncios. Isso cria “pontos-cegos” para as marcas, que não sabem ao certo se suas campanhas foram realmente visualizadas pelo público.
Outro problema relevante são as fraudes de bots. Em 2024, 65% das fraudes detectadas em impressões de CTV foram atribuídas a esse tipo de tráfego falso. Esse tipo de fraude impacta diretamente os anunciantes, que investem milhões sem ter certeza do retorno.
Há também questões técnicas que afetam a eficácia das campanhas. Um exemplo é o chamado “TV Off”, quando um anúncio continua sendo reproduzido mesmo com a televisão desligada. Esse problema gerou uma perda estimada de R$ 3,5 milhões para cada bilhão de impressões no último ano, considerando a taxa de câmbio do dólar em torno de R$ 5,00.
Além disso, 63% dos profissionais de marketing entrevistados relataram dificuldades para mensurar se a mídia comprada em CTV de fato alcança espectadores reais. A falta de métricas claras ainda é uma das grandes barreiras para o amadurecimento do setor.
O futuro da publicidade em TV conectada
Apesar dos obstáculos, a expectativa é de que a publicidade em TVs conectadas evolua com o tempo, da mesma forma que ocorreu com os anúncios digitais. Para isso, será necessário investimento em tecnologia, transparência e novos padrões de mensuração.
“Os anunciantes já colocam muito dinheiro na CTV, porém ainda não conseguem ter reportes muito claros. Mas acredito que, assim como o digital evoluiu ao longo dos anos, a tendência é que a CTV também avance em termos de dados e métricas”, avalia Dallaqua. Segundo ele, contar com parceiros especializados e comprometidos com a transparência será essencial para o futuro do setor.
À medida que o consumo de conteúdo via streaming se torna hábito na rotina das pessoas, a publicidade em CTV se firma como uma das mais promissoras do mercado. Com o amadurecimento da tecnologia e melhorias nos processos, ela deve se consolidar como um dos pilares da mídia digital.
*Entrevistas concedidas ao Meio&Mensagem
