Ao permitir que jogadores recebam o prêmio de Melhor da Partida sem a marca do patrocinador, a FIFA fez mais do que adaptar um protocolo. A decisão reconhece que, na economia do esporte, a imagem dos atletas também se tornou um patrimônio estratégico.
O troféu era o mesmo. O que mudou foi o significado
Ao final de algumas partidas da Copa do Mundo de 2026, um detalhe chamou a atenção de quem acompanha a indústria do esporte. Alguns atletas eleitos como Melhores da Partida receberam uma versão neutra do tradicional troféu da FIFA. Sem a marca da cerveja patrocinadora, posaram para as fotos diante de um painel que exibia apenas a identidade visual oficial do torneio.
À primeira vista, a mudança pode parecer discreta. Mas ela evidencia uma transformação profunda na relação entre atletas, patrocinadores e organizadores de grandes eventos esportivos.
Segundo a FIFA, jogadores podem solicitar uma versão do troféu e do painel sem a marca do patrocinador por motivos religiosos ou quando não possuem idade legal para promover bebidas alcoólicas. A medida, adotada inicialmente na Copa do Mundo de Clubes de 2025, foi ampliada para a Copa do Mundo de 2026.
O que antes era tratado como uma exceção tornou-se um protocolo institucional. E esse detalhe ajuda a explicar uma das mudanças mais relevantes na economia do esporte contemporâneo.
Um detalhe que vale bilhões
Nenhum elemento de uma Copa do Mundo aparece diante das câmeras por acaso. Cada cerimônia de premiação integra a estratégia comercial do torneio e nunca essa estratégia movimentou tanto dinheiro.
A FIFA projeta arrecadar cerca de US$13 bilhões no ciclo comercial de 2023 a 2026, o maior faturamento de sua história. Desse total, aproximadamente US$4,3 bilhões vêm dos direitos de transmissão, US$3,1 bilhões de hospitalidade e venda de ingressos e US$2,8 bilhões de contratos de marketing e patrocínio.
Ao mesmo tempo, a expansão da Copa de 32 para 48 seleções elevou o número de partidas de 64 para 104 jogos, um crescimento de 62,5% na quantidade de ativos comerciais disponíveis para patrocinadores.
Mais partidas significam mais transmissões, mais entrevistas, mais cerimônias de premiação e mais oportunidades para associar marcas aos protagonistas do espetáculo.
É justamente nesse cenário de expansão comercial que a FIFA flexibiliza um de seus protocolos mais visíveis. O patrocinador continua financiando a competição, mas sua presença deixa de ser obrigatória em um dos momentos de maior exposição da Copa.
Quando o atleta vira uma empresa
A origem dessa mudança remonta à Copa da Rússia, em 2018. Após ser eleito o Melhor da Partida contra o Uruguai, o goleiro egípcio Mohamed El Shenawy recusou receber o troféu patrocinado e colocou em evidência um conflito que até então passava despercebido. Ele rejeitou a associação de sua imagem ao patrocinador do prêmio de Melhor da Partida por motivos religiosos. O episódio expôs o choque entre interesses comerciais globais e convicções individuais, levando a FIFA e o patrocinador a buscarem alternativas para respeitar essas situações.
Quatro anos depois, a discussão ganhou um novo contorno. Na Copa do Catar, Kylian Mbappé passou a defender maior controle sobre a utilização de sua imagem comercial. O atacante recusou participar de ações promocionais da seleção francesa envolvendo determinados patrocinadores, movimento que levou a Federação Francesa de Futebol a revisar sua política de direitos de imagem.
Na Copa do Mundo de 2026, Mbappé voltou a chamar atenção ao receber o prêmio de Melhor da Partida diante de um painel sem a marca da cerveja patrocinadora. Mais importante do que o protocolo é aquilo que ele simboliza.
- Em 2018, a discussão era sobre liberdade religiosa.
- Em 2022, passou pelos direitos de imagem.
- Em 2026, tornou-se uma discussão sobre estratégia de marca.
A imagem do atleta deixou de ser apenas um espaço de exposição comercial. Transformou-se em um ativo econômico cuja valorização depende, antes de tudo, do capital reputacional construído dentro e fora de campo.
Quando patrocínio e reputação passam a negociar
Durante décadas, o modelo era simples: patrocinadores financiavam as competições, federações organizavam os torneios e atletas integravam essa cadeia de exposição comercial. Hoje, essa lógica já não explica sozinha a indústria do esporte.
Os grandes jogadores também se tornaram plataformas globais de comunicação. Com centenas de milhões de seguidores nas redes sociais, nomes como Cristiano Ronaldo, Lionel Messi e Kylian Mbappé possuem um alcance que rivaliza e, muitas vezes, supera o de campanhas publicitárias tradicionais.
Nesse novo cenário, comprar espaço em um evento já não garante, automaticamente, associação à imagem de quem protagoniza o espetáculo.
A versão neutra do troféu simboliza exatamente essa nova negociação entre patrocinadores, entidades esportivas e atletas.
Não se trata de reduzir a importância das marcas. Mas de reconhecer que, no esporte contemporâneo, elas dividem com os atletas a responsabilidade pela construção de valor.
A nova economia da imagem no futebol
Por muito tempo, o mercado esportivo tratou a imagem dos atletas como consequência do espetáculo. Hoje, ela é parte do próprio negócio.
A decisão da FIFA de adaptar um protocolo de premiação pode parecer apenas um ajuste operacional. Mas, em um evento que movimenta US$13 bilhões, pequenos gestos costumam antecipar grandes transformações.
Ao abrir espaço para diferentes escolhas, a entidade reconhece uma realidade cada vez mais evidente: a força de uma marca já não depende apenas do investimento que faz no esporte, depende também da credibilidade de quem aceita representá-la.
Tradicionalmente, eram os jogadores que precisavam se adaptar às regras do mercado. Agora, é o mercado que começa a se adaptar aos valores que esses jogadores representam. O troféu sem o logotipo do patrocinador não muda o resultado de uma partida ou premiação.
Mas ajuda a explicar por que a economia do futebol mudou. Ao reconhecer o direito de escolha dos atletas, a FIFA também sinaliza uma nova realidade: os protagonistas do jogo deixaram de ser vitrines para as marcas.Tornaram-se gestores da própria imagem, do próprio capital reputacional e sobretudo, dos valores que escolhem representar.
