A nostalgia ganhou força no Brasil em um momento marcado por incertezas e níveis elevados de preocupação com segurança, saúde e bem-estar mental. Segundo o relatório Coleção Fair 2026, divulgado pela Ipsos, recorrer ao passado se tornou uma estratégia emocional para muitos consumidores diante do cenário atual.
A pesquisa destacou que 52% dos entrevistados apontam a segurança como a principal fonte de preocupação. Em seguida vêm pobreza e desigualdade social, com 38%, e saúde, com 36%. As informações foram detalhadas pela Ipsos durante evento realizado em São Paulo e estão disponíveis no relatório oficial Eco dos Tempos.
De acordo com Marcos Callari, CEO da Ipsos Brasil citado no estudo, esses fatores têm impacto direto nas prioridades das pessoas e influenciam escolhas de compra. Esse movimento reforça que a sensação de instabilidade afeta a forma como consumidores se conectam com marcas e produtos no dia a dia.
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A busca por conforto emocional no passado
O levantamento revelou que a nostalgia se tornou um elemento central da rotina dos brasileiros. Segundo a Ipsos, o retorno a memórias afetivas está relacionado ao desejo de encontrar conforto emocional em meio à ansiedade e ao cansaço mental. Lucymara Andrade, diretora de BHT da Ipsos, afirmou no estudo que a sociedade está cansada física e mentalmente, e isso reforça a busca por elementos que transmitam segurança. O relatório identificou que 52% das pessoas reconhecem a saúde mental como uma das preocupações mais relevantes.
Com base nos dados apresentados, a empresa observou três movimentos principais. O primeiro é a fuga para o passado, impulsionada pela volatilidade do presente. O segundo é a fuga do futuro, que parece distante e fora de alcance. O terceiro é a fuga de si mesmo, em um processo que envolve revisitar versões anteriores da própria vida. Esses comportamentos reforçam a necessidade de estabilidade emocional em um contexto considerado incerto.
Estética do passado combinada à tecnologia atual
A Ipsos explicou que a presença da nostalgia nas conversas e nas escolhas de consumo cria oportunidades para empresas se conectarem com o público. Segundo Marcela Ayres, gerente sênior de inovação da Ipsos, há um fenômeno que combina elementos modernos com estética antiga. A pesquisa aponta que o brasileiro deseja tecnologia avançada, mas em formatos que remetam a décadas anteriores.
A influência desse movimento já aparece em produtos culturais e ações de marketing. A Netflix, por exemplo, reforçou a estética dos anos 80 e 90 na série Stranger Things, que chegou à quinta temporada em 2025 com ampla repercussão entre marcas em colaborações ligados ao lançamento.
A Globo, por sua vez, apostou no remake de Vale Tudo, originalmente escrita por Gilberto Braga, Aguinaldo Silva e Leonor Bassères, como parte de suas comemorações de 100 anos. O estudo da Ipsos destacou que a nostalgia gera engajamento porque cria laços emocionais com os consumidores.
Confiança em queda e reflexos no consumo
Os dados do relatório também apontaram baixa confiança do brasileiro em relação ao país. A Ipsos registrou que 60% dos entrevistados acreditam que o Brasil está indo em uma direção ruim. Apesar disso, o índice de confiança do país no cenário geral permanece acima de 50%. Globalmente, o estudo indica que há pessimismo relacionado aos processos de consumo, identificado por 48% dos entrevistados.
A confiança social em instituições públicas também apresentou números baixos. Segundo o relatório, os partidos políticos têm 32 pontos de confiança, o Congresso Nacional aparece com 37 e a Presidência da República soma 41 pontos. Apenas os governos municipais ultrapassaram a média, com 54 pontos. Esses números foram apresentados pela Ipsos no material divulgado ao mercado.
Comparações com o passado reforçam nostalgia
Outro fator associado à busca por elementos nostálgicos são as comparações com décadas anteriores. De acordo com o relatório, somente 18% dos entrevistados acreditam que a população é mais feliz hoje do que há 50 anos. A percepção de segurança também apresentou queda, já que 64% das pessoas afirmam que se sentiam mais seguras há cinco décadas. A Ipsos destacou que, mesmo com avaliações negativas sobre felicidade e segurança, parte dos entrevistados considera que houve avanços em áreas como padrão de vida, citado por 39%, educação, mencionado por 41%, e saúde, indicado por 47%.
Envelhecimento da população e impactos no mercado
Durante a apresentação dos dados, Jean-Christophe Salles, CEO da Ipsos na América Latina, afirmou que mudanças demográficas devem ter impacto direto no mercado brasileiro nos próximos dez anos. O estudo indica que o país terá 30% mais pessoas com 60 anos e redução no número de jovens de até 15 anos. Esse cenário deve influenciar setores como saúde, previdência e consumo. Segundo Salles, a tendência aponta para adaptações estruturais que serão necessárias para atender uma população mais envelhecida.
*Entrevistas concedidas ao Meio&Mensagem.
