Não é exagero dizer que vivemos uma era de forte apelo publicitário no campo das apostas no Brasil. Só nos três primeiros meses de 2026, as casas de apostas esportivas injetaram R$ 327 milhões em publicidade. Os investimentos em mídia do setor cresceram 47%, mais do que qualquer outro segmento da economia brasileira. Isso faz parte de uma estratégia bem orientada, com cifras elevadas investidas para funcionar.
Basta assistir a alguns jogos da Copa do Mundo este ano e reparar: QR Codes aparecendo no meio da transmissão, no calor da partida. Em determinados canais, comentaristas que deveriam estar analisando a tática do jogo estavam, na prática, sugerindo apostas. A linha entre conteúdo esportivo e publicidade ficou tão fina que praticamente desapareceu.
Quando entretenimento e publicidade deixam de ter fronteiras
E aí mora o ponto: o que as bets fazem não é simplesmente "anunciar", mas gamificar o risco financeiro. Elas pegam os mesmos gatilhos psicológicos usados em jogos de celular, aqueles que fazem você completar uma barrinha de Tamagotchi, subir de nível e voltar todos os dias, e aplicam isso à sua conta bancária.
O cérebro humano não tem como saber que está sendo manipulado por uma barra de progresso sem propósito real. Ele apenas entende que existe uma tarefa e que ela precisa ser concluída. Quando o resultado quase chega lá, mas não chega, o sistema de recompensa do cérebro pede mais, e mais, e mais uma rodada. De aposta em aposta, são mais atenção, mais tempo e, no fim, mais dinheiro.
Foi exatamente esse cenário que, nesta semana, finalmente provocou uma reação mais dura do governo federal. O ministro da Fazenda, Dario Durigan, anunciou que o Executivo vai editar uma Medida Provisória para limitar a publicidade de bets durante a Copa do Mundo, com novas regras valendo já a partir da segunda fase do torneio. A comparação que o próprio ministro fez não foi por acaso: ele equiparou as apostas ao cigarro, afirmando que "bet faz mal à saúde". As peças publicitárias deverão trazer avisos de conscientização ao final, no mesmo modelo já utilizado para bebidas alcoólicas.
