O IPCA-15 desacelerou em junho, mas o acumulado em 12 meses subiu para 4,8%. Na prática, o que essa combinação significa para o bolso do consumidor e para o comportamento de compra nos supermercados?
A inflação desacelerar não significa que os preços ficaram mais baratos. Significa apenas que eles continuam subindo, só que em uma velocidade menor. Para o consumidor, isso muda muito pouco no curto prazo, porque ele continua sentindo o impacto do preço alto quando chega ao supermercado.
E aí acontece uma mudança importante de comportamento. O cliente passa a pesquisar mais, compara preços, troca marcas, reduz compras por impulso e começa a montar o carrinho pensando em cada real gasto.
Eu costumo dizer que o consumidor não compra mais apenas produto. Ele compra segurança de que fez um bom negócio.
Por isso, o supermercado que acha que basta baixar preço está cometendo um erro. Ele precisa entregar percepção de valor, boa execução de loja, abastecimento e promoções realmente relevantes. Porque direção sem acompanhamento não funciona. Se a loja não executar bem, o cliente simplesmente atravessa a rua e compra no concorrente.
Com o preço da alimentação pressionando o orçamento familiar, você vê os supermercados mudando promoções ou posicionamento de marcas próprias para acompanhar esse novo padrão de consumo?
Sem dúvida. E isso já está acontecendo. Os supermercados estão ficando muito mais cirúrgicos nas promoções. Aquela promoção espalhada pela loja inteira perde eficiência. Hoje o varejo precisa escolher quais produtos vão gerar tráfego, quais vão construir imagem de preço e quais vão sustentar a margem.
Ao mesmo tempo, as marcas próprias ganham espaço. E não apenas porque são mais baratas. O consumidor descobriu que, em muitas categorias, consegue qualidade semelhante pagando menos. Quando essa experiência é positiva, ele perde o medo de experimentar.
Quem administra supermercado precisa entender uma coisa. Marca própria deixou de ser apenas alternativa econômica. Ela virou ferramenta estratégica para aumentar rentabilidade, fidelizar clientes e reduzir a dependência das grandes indústrias.
“O resultado vem da execução. Não adianta ter uma boa marca própria escondida na prateleira ou sem comunicação adequada”, diz o especialista | Foto: Reprodução/Canva
Na sua visão, essa perda de fidelidade a marcas é um movimento passageiro, ligado ao momento econômico, ou uma transformação mais permanente no comportamento do consumidor brasileiro?
Na minha visão, é uma transformação que veio para ficar. Toda crise muda hábitos. Mas algumas mudanças permanecem. O consumidor que experimentou uma marca mais barata e percebeu que ela entrega qualidade dificilmente volta a pagar mais apenas pelo nome da marca.
Hoje a fidelidade não pertence mais ao fabricante. Ela pertence ao valor percebido. Isso obriga toda a indústria a justificar seu preço todos os dias. E obriga o supermercado a fazer uma gestão muito melhor do mix.
Quem continuar olhando apenas para negociação de compra vai perder mercado. Quem entender comportamento do consumidor vai vender mais e lucrar mais. No fim das contas, essa discussão nem é sobre inflação. É sobre confiança.
O consumidor brasileiro ficou muito mais inteligente na hora de comprar. E quem não perceber essa mudança vai continuar fazendo a loja para um cliente que já não existe mais. Depois é nunca. Se você não fizer, o concorrente vai fazer.
Jornalista e apresentador. Com mais de uma década na comunicação, passou pela Globo, CNN, Revista Época. É colunista em Ecoa UOL e Projeto Colabora. Filho da Rocinha, cria do mundo.
