Conheça outra collab que “deu errado”
Outro caso de “divórcio comercial” ocorreu entre a rede de academias Equinox e a marca de cosméticos Kiehl’s. A parceria durou 13 anos, com os produtos da Kiehl’s disponíveis nas unidades da Equinox como parte da experiência premium para os frequentadores. Em 2024, a academia optou por substituir os cosméticos da Kiehl’s por itens da Grown Alchemist, uma marca com proposta mais natural. O movimento gerou reações negativas nas redes sociais, com clientes insatisfeitos postando vídeos no TikTok e criando petições no Reddit pedindo o retorno da antiga marca.
O CEO da Kiehl’s nos Estados Unidos, John Reed, afirmou que o encerramento do acordo não teve ressentimentos, mas sim objetivos divergentes. Cerca de um ano após o rompimento, a empresa anunciou uma nova parceria com a Life Time, outra rede de academias com forte presença nas costas litorâneas americanas. A expectativa é que a nova aliança fortaleça a presença da Kiehl’s em regiões com maior concentração de consumidores de alto poder aquisitivo.
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Ainda em 2025, outra colaboração encerrada gerou polêmica: a farmacêutica Novo Nordisk cancelou seu acordo com a plataforma de saúde Hims & Hers, que vendia o medicamento Wegovy. A razão? Preocupações com a manipulação ilegal em larga escala do remédio e com estratégias de marketing enganosas. Essa ruptura afetou não apenas a imagem das marcas, mas também impactou financeiramente as operações. No primeiro trimestre do ano, as ações da Hims & Hers caíram mais de 15% na Nasdaq, o que representou uma perda de mercado estimada em cerca de R$ 3 bilhões.
Para os especialistas, esses casos mostram a importância de alinhar valores, públicos e objetivos antes de firmar qualquer parceria. Sarah Wiley, da consultoria de brand matchmaking Collab-it, explica que o mercado está mais sensível a colaborações que não parecem autênticas. “O zeitgeist cultural muda muito rápido. Se as marcas não estiverem alinhadas, a chance de ruído é alta”, disse.
A consultora Kate English, também da Collab-it, recomenda que as empresas realizem testes antes de expandir parcerias para grandes escalas. Segundo ela, objetivos diferentes — como foco em awareness de marca versus vendas diretas — podem gerar desalinhamento e frustração. Um bom planejamento de KPIs (indicadores-chave de desempenho) e transparência desde o início são essenciais para que a collab funcione.
