Uma pesquisa recente feita pelo InstitutoZ em parceria com a MMA Latam revelou um dado preocupante para o mercado: 60% das empresas brasileiras ainda têm dificuldade em se comunicar com a geração Z por meio das mídias tradicionais, como televisão, rádio, jornais e revistas. Essa geração, composta por pessoas com idades entre 15 e 29 anos, representa uma parcela crescente e relevante de consumidores — e também de novos profissionais — no Brasil e no mundo.
Apesar do crescimento no uso de redes sociais e plataformas digitais, cerca de 33% das empresas também não conseguem dialogar com essa faixa etária nem mesmo pelos meios digitais, segundo o estudo. O dado reforça que o problema vai além dos canais utilizados: trata-se de uma falha na construção de uma comunicação mais autêntica, empática e horizontal.
Para Luiz Menezes, fundador da Trope — organização voltada à pesquisa e capacitação das novas gerações —, o principal erro das empresas está em não buscar identificação real com os jovens. “A geração Z não é contra os meios tradicionais, mas exige uma comunicação que reflita seus valores e preocupações. Sem isso, não há engajamento”, explica o especialista.
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Comunicação unilateral prejudica as empresas
Outro ponto de destaque da pesquisa é que a comunicação das marcas com a geração Z ainda é, em muitos casos, unilateral e pouco eficaz. A linguagem usada por essas empresas não conversa com o universo e os códigos que os jovens consomem. O estudo mostra que 41% das empresas têm dificuldade em se comunicar com a geração Z em eventos e ativações presenciais, o que reforça a ideia de que o problema não é só digital.
Além disso, 49% das companhias relataram enfrentar dificuldades no relacionamento com influenciadores da geração Z, figuras que, hoje, são grandes pontos de conexão entre marcas e consumidores jovens. Como consequência, há uma quebra na construção de comunidade e confiança com esse público, algo cada vez mais valorizado.
Impactos nas contratações e no ambiente de trabalho
A falta de entendimento da geração Z afeta não só o lado comercial, mas também o ambiente corporativo. Metade das empresas afirma ter dificuldades na contratação e gestão de profissionais dessa geração. Muitas delas mencionam queixas em relação ao comportamento, à postura e ao compromisso desses jovens no ambiente de trabalho.
Esse tipo de julgamento, no entanto, pode ser fruto de incompreensões geracionais, e não de fatos concretos. A geração Z costuma valorizar flexibilidade, propósito e bem-estar emocional, características que nem sempre estão presentes nos modelos tradicionais de trabalho. Empresas que não se adaptam ou não estão abertas ao diálogo acabam enfrentando mais desafios para atrair e reter talentos dessa faixa etária.
O que está em jogo financeiramente
As consequências financeiras da falta de conexão com a geração Z são consideráveis. De acordo com um levantamento da Bloomberg, essa geração movimenta globalmente cerca de US$ 360 bilhões por ano em poder de compra — o que representa aproximadamente R$ 1,85 trilhão, considerando a cotação do dólar a R$ 5,14 em maio de 2025.
No Brasil, esse potencial é igualmente significativo. Segundo a consultoria Box1824, o consumo anual da geração Z no país já ultrapassa R$ 350 bilhões. Se as empresas não conseguem dialogar com esse público, estão perdendo oportunidades valiosas de vendas, posicionamento de marca e fidelização de novos consumidores.
Além disso, a falta de engajamento também impacta investimentos em marketing. Campanhas mal direcionadas, com baixo retorno de engajamento, levam a desperdícios de verbas que poderiam ser mais bem utilizadas com estratégias baseadas em escuta ativa, co-criação e participação real dos jovens consumidores.
Caminhos para uma nova comunicação
Para mudar esse cenário, especialistas recomendam que as empresas comecem por escutar a geração Z de verdade. Isso significa criar espaços de escuta ativa, valorizar o protagonismo desses jovens dentro e fora do ambiente corporativo e investir em equipes mais diversas e representativas.
Outra estratégia eficaz é investir em influenciadores nativos dessa geração, que já têm autoridade e legitimidade junto ao público-alvo. Em vez de apenas contratar criadores para fazer publicidade, o ideal é incluí-los no processo criativo e na tomada de decisões.
Também é importante que as marcas revisem suas mensagens. Mais do que vender produtos, as empresas precisam entregar valores, como inclusão, sustentabilidade, diversidade e autenticidade — temas caros para a geração Z.
A pesquisa do InstitutoZ escancara uma verdade que muitas empresas ainda ignoram: não é possível crescer hoje sem entender a geração Z. Seja como consumidores ou colaboradores, esses jovens esperam conexão, escuta e propósito. Ignorá-los é não apenas um erro estratégico, mas também um risco financeiro para os negócios.
*Entrevista concedida ao Meio&Mensagem
