Embora algumas marcas tenham tolerado ou até brincado com a cultura dos dupés (como o evento “Dupe Swap” da marca americana Lululemon, que permitia trocas de versões imitadas por produtos originais), a tolerância parece estar chegando ao fim. A Lululemon acusa o varejista Costco de vender versões muito semelhantes de seus produtos, e entrou com processo nos EUA.
Na prática, o conflito gira em torno de direitos de propriedade intelectual — quando o design, a “trade dress” ou a embalagem são suficientemente similares para causar confusão no consumidor. Marcas menores também relatam impacto: a marca de activewear Popflex, por exemplo, afirmou ter recebido milhares de cópias do seu produto-estrela “Pirouette Skort”. No entanto, marcas devem decidir cuidadosamente quando mover ação judicial, pois o custo é elevado e nem todo caso tem garantias de vitória.
